編者按：文章來(lái)源于全天候科技 ，作者張超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“5、4、3、2、1，咚……熱烈祝賀良品鋪?zhàn)映晒ι鲜??！?/p>

農(nóng)歷二月初二（2月24日），湖北零食企業(yè)良品鋪?zhàn)诱降顷懮虾ＷC券交易所，開(kāi)盤(pán)價(jià)17.14元，總市值68.73億元。

良品鋪?zhàn)由鲜兄辈ガF(xiàn)場(chǎng)

這也是A股首個(gè)通過(guò)視頻直播方式在線(xiàn)上上市的企業(yè)，沒(méi)有擁擠熱鬧的場(chǎng)面，沒(méi)有握手擁抱的慶賀，卻不乏期待和關(guān)注。至此，中國(guó)“零食界BAT”——良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味終于在A股聚齊。

巧合的是，此前一天，百事公司放出一枚“響炮”：以7.05億美元（約合49.53億元）的價(jià)格收購(gòu)好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司（“百草味”運(yùn)營(yíng)主體）?？梢韵胍?jiàn)，有了百事做后盾的百草味，在供應(yīng)鏈和資金方面的實(shí)力或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

在良品鋪?zhàn)由鲜泻?，有業(yè)內(nèi)人士判斷，零食行業(yè)頭部企業(yè)將分賽道而行，市場(chǎng)集中度將有明顯提升，將繼續(xù)全渠道融合，向高端市場(chǎng)快速發(fā)展。這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)將被三巨頭攪動(dòng)，開(kāi)啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%，預(yù)計(jì)2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

但零食零售的入局門(mén)檻看起來(lái)并不高，目前國(guó)內(nèi)有幾千家零食零售企業(yè)。那么，“零食界BAT”究竟靠什么實(shí)現(xiàn)突圍的？三巨頭背后的三個(gè)男人值得關(guān)注。

草根逆襲

有人將良品鋪?zhàn)拥纳鲜行稳莩伞捌鹆藗€(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，因?yàn)樵谛蓍e零食領(lǐng)域，不少后來(lái)者都已經(jīng)搶先上市，而這家成立于2006年的老牌零食企業(yè)卻在發(fā)展了近15年才登陸A股。

公司緩慢的發(fā)展步調(diào)與創(chuàng)始人楊紅春的個(gè)性和戰(zhàn)略思路有著密切關(guān)系，他認(rèn)為，上市只是手段，長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)才是目的。

良品鋪?zhàn)油顿Y人、有著“風(fēng)投女王”之稱(chēng)的今日資本創(chuàng)始人徐新稱(chēng)，當(dāng)初選擇投資良品鋪?zhàn)雍艽笤蚓褪强粗辛藯罴t春的人品，“投資模式、投人這兩個(gè)都很重要，一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)與創(chuàng)業(yè)者有關(guān)系。楊紅春是做人踏實(shí)、做事扎實(shí)、做產(chǎn)品專(zhuān)注的人，能夠基業(yè)長(zhǎng)青型?！?/p>

1997年，楊紅春從湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后進(jìn)入了科龍公司，從車(chē)間流水線(xiàn)上一名普通的質(zhì)檢員開(kāi)始做起。工作伊始，楊紅春常常一天忙碌十幾個(gè)小時(shí)，這讓他很快獲得重用，并在幾個(gè)月后被提拔為科長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春

到2002年，楊紅春已經(jīng)成為科龍廣西銷(xiāo)售部總經(jīng)理，年薪30萬(wàn)。豐厚的薪酬在那個(gè)年代足以讓楊紅春一家生活無(wú)憂(yōu)、日子滋潤(rùn)。但好景不長(zhǎng)，2005年科龍就被海信收購(gòu)，不想續(xù)約的楊紅春成為了一名“下崗待業(yè)”青年。

在家休整的三個(gè)月里，楊紅春一直想著能自己干點(diǎn)事。原樂(lè)百氏集團(tuán)董事長(zhǎng)何伯權(quán)的一句話(huà)鼓勵(lì)了他的創(chuàng)業(yè)想法——“把全世界的零食搬到顧客家門(mén)口，是一件可以把小生意做成大事的事?！庇谑?，楊紅春拉上同學(xué)和兩位伙伴，借了幾十萬(wàn)元，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)旅程。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的產(chǎn)品調(diào)研和企業(yè)考察，花了10多萬(wàn)元差旅費(fèi)后，楊紅春最終于2006年8月在武漢中山公園旁開(kāi)設(shè)了第一家良品鋪?zhàn)樱约寒?dāng)起了董事長(zhǎng)。

而在同一年，據(jù)公開(kāi)資料記載，另一家休閑零食品牌百草味已開(kāi)出了140多家門(mén)店，全年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想比楊紅春萌芽得更早。1997年，也就是楊紅春大學(xué)畢業(yè)的那年，蔡紅亮從一所職高畢業(yè)。缺少學(xué)歷這個(gè)“敲門(mén)磚”的他，開(kāi)始只能在橫店影視城做一名電器維修學(xué)徒，但學(xué)成后苦于沒(méi)有合適門(mén)店，就輾轉(zhuǎn)去了一家食品廠(chǎng)當(dāng)工人。

一直惦記著開(kāi)店的蔡紅亮在食品廠(chǎng)只干了4個(gè)月，就中途出去創(chuàng)業(yè)了。他借了6000元開(kāi)了家電器維修店。年輕有抱負(fù)卻沒(méi)有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，最后結(jié)果可想而知，蔡紅亮不得不重新回到食品廠(chǎng)做電器維修工作。

后來(lái)他雖然在各家工廠(chǎng)打過(guò)工，卻始終瞄著下一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在怡得樂(lè)電子有限公司工作期間，蔡紅亮借了5萬(wàn)元承包了廠(chǎng)里的便利店。這一次，蔡紅亮成功挖到了第一桶金，并順勢(shì)將便利店發(fā)展到了學(xué)校周邊等更多地區(qū)。

也是在這次創(chuàng)業(yè)中，蔡紅亮有了開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)零食店鋪的想法，還很快付諸行動(dòng)——第一家“百草味”就此誕生了。雖然是“小作坊”的形態(tài)，但豐富的品類(lèi)和低廉的價(jià)格，仍然吸引了不少學(xué)生的光顧，并在2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了27萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。

2007年，蔡紅亮正式創(chuàng)立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。由此，草根蔡紅亮也開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)者的新階段。

同樣在2007年，浙江鄰省安徽的一家食品公司里，曾經(jīng)的“市井小混混”章燎原也打拼到了公司區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的位置。

“我是要做表哥這樣的有錢(qián)人，還是40多歲撿礦泉水瓶?！?994年，“游手好閑”的章燎原被表哥帶著一天消費(fèi)3000元，還用3元的礦泉水洗手后，發(fā)出了這樣的自我反思。

正是這次的經(jīng)歷讓他徹底發(fā)生改變，之后的7-8年，章燎原都堅(jiān)持一邊自學(xué)、一邊創(chuàng)業(yè)。擺過(guò)地?cái)?、開(kāi)過(guò)冷飲店、賣(mài)過(guò)VCD，雖然從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)，但他一直在堅(jiān)持。

時(shí)光飛逝，到了27歲，章燎原仍在社會(huì)上飄蕩，最后只得選擇做堅(jiān)果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，去做一線(xiàn)銷(xiāo)售。短短兩年，章燎原就被破格提升為了詹氏的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，在詹氏一步步做了起來(lái)。

2011年，章燎原創(chuàng)建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”。他提出細(xì)分品類(lèi)品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，同時(shí)借力互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了8個(gè)月銷(xiāo)售即超過(guò)1000萬(wàn)元的成績(jī)，被譽(yù)為電商界的一匹黑馬。

嗅到了電商機(jī)遇的章燎原有了更大的野心——要做全國(guó)性的堅(jiān)果品牌。但由于詹式的老板與他想法相左，一年后，章燎原辭職創(chuàng)業(yè)，這才有了今天的“三只松鼠”。

相較于楊紅春和蔡紅亮，章燎原的零食零售一開(kāi)始就從線(xiàn)上切入。三只松鼠花了比另外兩家更短的時(shí)間成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)零食業(yè)的龍頭。

營(yíng)銷(xiāo)高手

楊紅春、蔡紅亮、章燎原在營(yíng)銷(xiāo)上都有自己的一套方法論，可以說(shuō)，他們之所以能在零食江湖突圍而出，一定程度上得益于他們的“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”。

“過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)是告知產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品是直接讓消費(fèi)者去感受價(jià)值、使用這個(gè)價(jià)值，”2014年，原《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡就曾指出，這一思路已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)使得一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布和關(guān)于產(chǎn)品信息發(fā)布的成本改變了，“所以，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品即廣告”。

零食江湖的三位大佬也把產(chǎn)品當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)。

楊紅春從三百多個(gè)備選方案中選定了“良品鋪?zhàn)印边@個(gè)名字，寓意“做良心品質(zhì),大家的鋪?zhàn)印?。?chuàng)業(yè)初期，楊紅春發(fā)現(xiàn)，50多個(gè)零食品類(lèi)中，竟然沒(méi)有一個(gè)叫得響的產(chǎn)品。為此，他發(fā)起了一個(gè)“核桃節(jié)”的概念，從全國(guó)各地精選36個(gè)品種核桃作為主打產(chǎn)品，用來(lái)扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者印象，增加營(yíng)收。

良品鋪?zhàn)釉趯?duì)消費(fèi)者跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，在零食市場(chǎng)“好吃”是最關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)選擇因素，而好吃的背后，從原料、生產(chǎn)工藝、最佳食用期、營(yíng)養(yǎng)成分和健康配方等是保證好吃的關(guān)鍵元素。

“原來(lái)講傳播和銷(xiāo)售，會(huì)把媒介計(jì)劃和渠道銷(xiāo)售計(jì)劃分兩份做，但現(xiàn)在是做一份計(jì)劃，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的全部要素設(shè)計(jì)。”楊紅春認(rèn)為。他對(duì)產(chǎn)品提出了更高要求，就連產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和造型設(shè)計(jì)這些方面也絲毫不放過(guò)，具體細(xì)節(jié)小到研究塑料袋怎么好撕、怎么讓消費(fèi)者拿在手里手感很好。

2018年底，他又給公司確立了“高端零食”這個(gè)十年發(fā)展與品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，試圖將良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗笈c市場(chǎng)上的其它競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

良品鋪?zhàn)痈叨肆闶嘲l(fā)布會(huì)

同時(shí)，為了迎合年輕女性消費(fèi)者的喜好，良品鋪?zhàn)硬捎昧嗣餍谴匀说姆绞捷o助營(yíng)銷(xiāo)。他們不僅請(qǐng)來(lái)了吳亦凡代言，“拾貳經(jīng)典”零食年貨禮盒包裝更是請(qǐng)來(lái)了為褚橙、六個(gè)核桃做包裝設(shè)計(jì)的潘虎工作室操刀。

通過(guò)產(chǎn)品大做營(yíng)銷(xiāo)的不止楊紅春，年輕時(shí)候積累了大量營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的章燎原也不例外。

“我一直覺(jué)得第一代的企業(yè)都是紅利成長(zhǎng)的，走到第二代的企業(yè)只能靠產(chǎn)品。”章燎原曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。

在外界的印象里，三只松鼠的企業(yè)基因以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。但章燎原認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)只是用戶(hù)體驗(yàn)的皮而已”，更多還是一個(gè)洞察到用戶(hù)需求、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反向定制的過(guò)程。

章燎原意識(shí)到這一變化還是在2017年。那年雙十一，三只松鼠整個(gè)網(wǎng)上渠道的銷(xiāo)售成績(jī)是5.22億元，只比2016年的雙十一多了0.14億元；而在更早之前，增長(zhǎng)速度都是要翻倍的。

面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，章燎原提出了兩個(gè)目標(biāo)：一是讓銷(xiāo)售顯得不那么重要，二是無(wú)論企業(yè)規(guī)模有多大，都要保持企業(yè)增長(zhǎng)?！爸灰洋w驗(yàn)和產(chǎn)品做好，所有的渠道都會(huì)活，所謂紅利沒(méi)有和有跟我們沒(méi)有什么關(guān)系。”他說(shuō)。

由于南瓜籽富含某種微量元素，有一次，員工計(jì)劃將其放入每日?qǐng)?jiān)果的配方中，這遭到了章燎原的強(qiáng)烈反對(duì)?！拔液苌鷼?，我們是零食，又不是保健品或者藥品，消費(fèi)者100多塊錢(qián)買(mǎi)的食品中有南瓜籽，會(huì)覺(jué)得低檔。”在他看來(lái)，零食是讓消費(fèi)者吃起來(lái)開(kāi)心，順帶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，切不可本末倒置。

而蔡紅亮更是在百草味的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中大打營(yíng)銷(xiāo)牌?！鞍俨菸丁边@個(gè)名字，一是取自“神農(nóng)嘗百草”的故事，寓意不怕失敗，多做嘗試；二是魯迅先生的《從百草園到三味書(shū)屋》曾給蔡紅亮留下深刻印象。

即使在創(chuàng)業(yè)初期，只有幾平米的“便利店”里，“百草味”的字樣也隨處可見(jiàn)。

除了非常重視品牌的打造之外，蔡紅亮另外一個(gè)特點(diǎn)就是，凡是品牌的事情，他只要有時(shí)間，都特別愿意積極配合品牌同事，深入一線(xiàn)嘗試一些新玩法和新方法。

2010年在南非世界杯期間，蔡紅亮與黃健翔頻繁互動(dòng)。兩人不僅微博上對(duì)世界杯三場(chǎng)熱門(mén)小組賽事進(jìn)行競(jìng)猜，還承諾輸?shù)囊环劫?zèng)送押中球隊(duì)的粉絲1000包零食，此次競(jìng)猜活動(dòng)最終吸引了超百萬(wàn)人圍觀。

他還與黃健翔聯(lián)袂演出爆笑短劇《黃健翔示范世界杯正確把妹“姿勢(shì)”》，該視頻上線(xiàn)當(dāng)天總計(jì)播放數(shù)接近100萬(wàn)次。之后，他們又邀請(qǐng)C羅、梅西等國(guó)際足球明星為客戶(hù)送簽名球衣把活動(dòng)推向高潮。借此，70%用戶(hù)為女性的百草味也打開(kāi)了一大批男性用戶(hù)的胃。

隨著公司發(fā)展渠道增加，百草味還用“趣味零食探險(xiǎn)家”的定位大打有趣、好玩概念，通過(guò)改變包裝設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

僅在2015年，百草味的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)量就達(dá)到上百種，不同產(chǎn)品類(lèi)別的設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，水果干、蔬菜產(chǎn)品基本采用寫(xiě)實(shí)插畫(huà)的風(fēng)格；海鮮肉脯則用牛皮紙包裝，配上簡(jiǎn)單的卡通加上趣味文案。

“人的消費(fèi)是由驅(qū)動(dòng)而生，所以首先思考的是你的產(chǎn)品定位。”蔡紅亮認(rèn)為，企業(yè)就需要圍繞產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品定位，去深耕產(chǎn)品故事和品質(zhì)。不過(guò)，他也認(rèn)為，靜下心來(lái)做產(chǎn)品才是根本，才能解決人的本質(zhì)需求。

線(xiàn)上線(xiàn)下的探索

在零食領(lǐng)域摸爬滾打多年的蔡紅亮最先嗅到了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。

2010年，百草味開(kāi)始嘗試向線(xiàn)上發(fā)展，并做出了一個(gè)令所有人意外的決定——關(guān)閉所有線(xiàn)下門(mén)店。對(duì)于當(dāng)時(shí)已經(jīng)在線(xiàn)下有100多家門(mén)店，占領(lǐng)了不少高校學(xué)生市場(chǎng)的百草味來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于走鋼絲，危險(xiǎn)系數(shù)極高。

隨著百草味在天貓、京東商城、拍拍網(wǎng)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、唯品會(huì)等各大主流電商平臺(tái)開(kāi)店，其銷(xiāo)售額也快速提升，并逐漸成長(zhǎng)為平臺(tái)零食類(lèi)目頭部店鋪。

2013年年貨節(jié)，百草味禮盒銷(xiāo)量全網(wǎng)第一；2014年，它成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品突出品牌，位踞行業(yè)前三；2015年雙十一，百草味成交額突破1.56億元；2016年雙十一，百草味全網(wǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)2.52億元，天貓旗艦店成交破2億。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮

業(yè)績(jī)證明，蔡紅亮當(dāng)年賭對(duì)了。后來(lái)，蔡紅亮每逢提及此事，言辭間都頗為慶幸甚至得意。不過(guò)，他并不避諱此舉背后的壓力——關(guān)閉所有線(xiàn)下渠道只是為了斬?cái)嗨型寺罚瑢?zhuān)心做線(xiàn)上，就是背水一戰(zhàn)。

令人意想不到的是，在關(guān)閉實(shí)體門(mén)店7年后的2017年，百草味再次“自我革命”，重返線(xiàn)下，并放出“狠話(huà)”：三年要做到100億銷(xiāo)售額。

只是，此時(shí)的百草味早已經(jīng)被賣(mài)身好想你（股票代碼：002582），蔡紅亮也開(kāi)始隱退，不再管理任何事務(wù)了。

三只松鼠作為“零食界BAT”中第二家“觸網(wǎng)”的企業(yè)，從誕生起就選擇了通過(guò)線(xiàn)上電商的方式切入零食賽道。

章燎原認(rèn)為，“任何一種新渠道的產(chǎn)生，一定會(huì)孵化出新的品牌”，而互聯(lián)網(wǎng)這種由技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的新渠道革命，顛覆性更強(qiáng)。

然后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了自己口中的“顛覆”：三只松鼠連續(xù)幾年保持營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，到2018年突破70億元，2019年成功登陸A股市場(chǎng)，目前市值突破270億元；在用戶(hù)數(shù)上，到2018年在線(xiàn)會(huì)員達(dá)8000萬(wàn)，旗艦店年訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)超6億人次。

事實(shí)上，在早期電商業(yè)務(wù)發(fā)展中，章燎原只簡(jiǎn)單地將線(xiàn)下產(chǎn)品搬到線(xiàn)上賣(mài)，隨著線(xiàn)上紅利見(jiàn)頂，他才開(kāi)始有了一個(gè)理念：“線(xiàn)上造貨、立體賣(mài)貨”，就是要把線(xiàn)上的貨搬到線(xiàn)下賣(mài)。“線(xiàn)上應(yīng)該是更快更有效率地讓消費(fèi)者理解這個(gè)商品，商品一旦成熟就迅速推向全國(guó)?！彼f(shuō)。

除此之外，還需要有一系列的配合措施。在一次公開(kāi)演講中，章燎原將公司成功的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單總結(jié)為：有正確的品牌定位；進(jìn)行了廣告投放；創(chuàng)新情感式營(yíng)銷(xiāo)打造品牌；合適的品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；優(yōu)秀的企業(yè)家思想。

最后搭上“電商”這趟班車(chē)的是在線(xiàn)下廣泛布局的良品鋪?zhàn)印?012年，良品鋪?zhàn)釉O(shè)立了電子商務(wù)公司，用來(lái)拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

楊紅春從零開(kāi)始，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在各個(gè)平臺(tái)搭建渠道，布局電商業(yè)務(wù)。起初，良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不理想，直到后面與合作企業(yè)IBM勾勒出了全渠道的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和業(yè)務(wù)邏輯，搭建起了微商城等社交電商形態(tài)，將各個(gè)電商事業(yè)部打通，局勢(shì)才慢慢有所好轉(zhuǎn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收達(dá)到60億元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到20億，線(xiàn)下銷(xiāo)售額40億，領(lǐng)跑行業(yè)。

新一輪較量

傳統(tǒng)零食企業(yè)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的過(guò)程中，必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)陣痛期。

2010年12月，百草味正式入駐天貓。讓蔡紅亮沒(méi)有想到的是，僅僅只花了4個(gè)月，線(xiàn)上店鋪就做到了當(dāng)時(shí)食品類(lèi)目的第一名。

但銷(xiāo)售增加對(duì)百草味的要求也變得更高，很快供應(yīng)鏈短板就暴露出來(lái)了。蔡紅亮仍然記得，第一次參加聚劃算活動(dòng)時(shí)，拿出了三款單品做爆款，結(jié)果一天就全部賣(mài)空了，但是生產(chǎn)跟不上，供應(yīng)鏈斷了。他急得睡不著，就從提貨開(kāi)始，每一個(gè)環(huán)節(jié)親自跟，催促供貨速度。

經(jīng)歷了這次，蔡紅亮暗下決心，“百草味必須要從一個(gè)渠道零售商，變成一個(gè)自己能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌。”于是，他花了一年時(shí)間學(xué)習(xí)電商全流程，再用兩年的時(shí)間來(lái)改善供應(yīng)鏈和物流。

這個(gè)轉(zhuǎn)型讓百草味的食品類(lèi)別得到了極大補(bǔ)充，越南腰果、澳洲夏威夷果、南非碧根果、巴西松子、美國(guó)紙皮核桃、土耳其榛子、加州開(kāi)心果等都被加入其食品加工鏈。

2016年，百草味以9.6億元的價(jià)格“賣(mài)身”上市公司好想你，這在行業(yè)看來(lái)，百草味是“抄捷徑”實(shí)現(xiàn)了上市。隨后，百草味豪擲5.6億元加大供應(yīng)鏈建設(shè)。

令人唏噓的是，同年，蔡紅亮宣布閉關(guān)三年，不再接受媒體采訪(fǎng)，并逐步退出了百草味。其在內(nèi)部公開(kāi)信稱(chēng)，閉關(guān)期間，將“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場(chǎng)”。

如今早已物是人非，百草味再度賣(mài)身，與百事的融合存在不確定性。蔡紅亮也已重新創(chuàng)業(yè)，只是在聽(tīng)聞自己曾經(jīng)一手創(chuàng)立起來(lái)的品牌將走向國(guó)際后，簡(jiǎn)單地送出了九個(gè)字：恭喜百事，恭喜百草味。

不同于蔡紅亮自建供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)方式，楊紅春在打造良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈時(shí)選擇了“增值”模式，即通過(guò)整合上游成千上萬(wàn)家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)增值型供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。他的目的是要打通食品生產(chǎn)和零售環(huán)節(jié)，建設(shè)符合自己產(chǎn)品定位的供應(yīng)鏈。

為了匹配“高端零食”的產(chǎn)品定位，楊紅春可以算得上是“不計(jì)成本”，對(duì)供應(yīng)商、采購(gòu)等的管理也極為嚴(yán)格。采購(gòu)員為了一包葵花籽，能夠在新疆戈壁無(wú)人區(qū)，一待就是兩個(gè)月；為了采摘成熟度最好的那20%冬棗，還可以分7天4次完成。

除此之外，楊紅春還聯(lián)合了部分供應(yīng)商共同建設(shè)自由基地，以推進(jìn)原材料升級(jí)；聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，將前沿的研究成果運(yùn)用于產(chǎn)品研發(fā)中，進(jìn)而推出一系列健康零食，如無(wú)添加話(huà)梅等。

不同于蔡紅亮、楊紅春在供應(yīng)鏈方面不遺余力的建設(shè)，在章燎原看來(lái)，零食企業(yè)做自己的供應(yīng)鏈其實(shí)是一個(gè)偽命題。

“今天，所謂供應(yīng)鏈企業(yè)是不能從后往前走的，一定是從消費(fèi)者端往前走的。如果有一家企業(yè)說(shuō)我做供應(yīng)鏈，其實(shí)他是白搭?！彼J(rèn)為，中國(guó)所有在這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的供應(yīng)鏈都是不完善的，“我們手上掌握著流量和終端，這就是優(yōu)勢(shì)，能夠把這個(gè)供應(yīng)鏈激活?！?/p>

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

在章燎原看來(lái)，新零售的本質(zhì)是去零售，新零售的核心是四個(gè)字“反向定制”，講究效率的提升。所以，三只松鼠在未來(lái)發(fā)展中要以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率。

簡(jiǎn)而言之，就是讓供應(yīng)鏈圍繞銷(xiāo)售終端轉(zhuǎn)，通過(guò)數(shù)字化方式讓供應(yīng)鏈“上云”，讓每一個(gè)渠道可以清楚消費(fèi)者需求，然后處理訂單、交付等過(guò)程。在這個(gè)模式下，三只松鼠更多扮演者一個(gè)平臺(tái)的角色，一端連接的是供給側(cè)成百上千的生產(chǎn)商，另一端則服務(wù)著數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者。

在數(shù)字化供應(yīng)鏈建成之前，章燎原還有棘手的麻煩需要處理。生產(chǎn)外包使得產(chǎn)品難以監(jiān)控，質(zhì)量缺乏保障，近年來(lái)關(guān)于三只松鼠產(chǎn)品發(fā)霉、含有頭發(fā)、蟲(chóng)子、異物等諸如此類(lèi)的報(bào)道并不少見(jiàn)。

原本期待已久的上市也成為公司業(yè)績(jī)的分水嶺。不同于2015年-2108年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，2019年，三只松鼠預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為同比下滑8%-24%。那個(gè)曾經(jīng)喊著“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是你現(xiàn)在能看得到的”章燎原還要面對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，零食江湖的BAT都步入了新階段：三只松鼠業(yè)績(jī)現(xiàn)拐點(diǎn)，良品鋪?zhàn)映蔀楣姽?、百草味迎?lái)新東家百事，三萬(wàn)億的零食市場(chǎng)，新一輪大戰(zhàn)正在開(kāi)啟。

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