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YouTube的水逆2019:算法的紅與黑,平臺(tái)的難與易

站在未來(lái)的角度,巨頭型平臺(tái)更應(yīng)該反思的或許是,在一開始制定規(guī)則時(shí),怎樣收起自己的驕傲與僥幸。

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編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)全媒派,作者全媒派,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

虛假信息,極端言論,算法過(guò)濾氣泡,兒童不宜內(nèi)容…… 成立14年的YouTube走到今天,成為了全球最大的視頻網(wǎng)站和內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái),卻也迎來(lái)一個(gè)丑聞?lì)l發(fā)、質(zhì)疑不斷的多事之秋。

在這些風(fēng)波背后,始終存在爭(zhēng)議的問(wèn)題是:作為一個(gè)開放平臺(tái),YouTube到底需要在何種程度上為這些海量的內(nèi)容負(fù)責(zé)?以及怎么負(fù)責(zé)?

誠(chéng)然,YouTube、用戶和管理機(jī)構(gòu)都會(huì)有屬于自己的答案。但不幸的是,從最近幾年平臺(tái)遭受的指責(zé)來(lái)看,它在內(nèi)容監(jiān)管上盡到的責(zé)任并沒有滿足大眾的期待。

用戶在變,對(duì)手也在變。YouTube是UGC內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍者,可崛起的流媒體平臺(tái)如Netflix和Amazon,卻走出了另一條平臺(tái)主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容路線。要在競(jìng)爭(zhēng)中維持自己開放自由的核心優(yōu)勢(shì),卻又不得不回應(yīng)用戶們加強(qiáng)內(nèi)容干預(yù)和監(jiān)管的需求,本期全媒派(ID:quanmeipai)帶你看看YouTube如何走這條最艱難的路。

調(diào)整兒童算法,守護(hù)上網(wǎng)安全

在互聯(lián)網(wǎng)這片開放的信息海洋上,如何為青少年安全上網(wǎng)保駕護(hù)航?在2015年初,YouTube給出的答案是為孩子設(shè)立一座“安全島”——也就是提供兒童內(nèi)容過(guò)濾和家長(zhǎng)管控功能的YouTube Kids。

然而,這個(gè)安全區(qū)延用了YouTube主站的核心算法,也給不良內(nèi)容的入侵留下了漏洞。個(gè)性化推薦和自動(dòng)播放不僅讓孩子們沉迷于低質(zhì)而重復(fù)的視頻,也讓家長(zhǎng)很難跟上內(nèi)容更新的速度并有效管控,成人、暴力等少兒不宜內(nèi)容依舊頻繁出現(xiàn)。皮尤報(bào)告顯示,讓年幼孩子觀看YouTube的美國(guó)父母中,有61%的人表示看到了他們認(rèn)為不適合兒童的內(nèi)容。

在內(nèi)容丑聞之外,YouTube還經(jīng)歷了違法風(fēng)波。此前,聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)指控其違反《兒童在線隱私保護(hù)法》(COPPA)收集兒童用戶信息,并開出了1.7億美元的罰單。面對(duì)不良視頻引發(fā)的眾怒和監(jiān)管者的嚴(yán)查,YouTube不得不再次加固安全區(qū)的壁壘。

首先是防護(hù)領(lǐng)域的拓寬。此前,孩子和父母只有在iPad和手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上才能下載并使用YouTube Kids。今年八月底,YouTube宣布將在YouTube Kids APP的基礎(chǔ)上,推出面向13歲以下兒童的獨(dú)立網(wǎng)站。

其次,YouTube Kids上的視頻過(guò)濾規(guī)則迎來(lái)更新,年齡分類更加細(xì)化,防護(hù)密度上升。系統(tǒng)內(nèi)容過(guò)濾器原本的分類為8-12歲(older),以及8歲及以下(younger)。新版過(guò)濾器則將8歲以下的群體分為兩組,4歲及以下的孩子被另外歸類為學(xué)齡前兒童,家長(zhǎng)可以為他們篩選更加適宜的內(nèi)容。

僅僅凈化視頻本身是不夠的,因?yàn)槲kU(xiǎn)內(nèi)容還可能蟄伏于視頻之外。在兒童出鏡視頻的評(píng)論區(qū)中,常常出現(xiàn)大量帶有性暗示的評(píng)論,甚至附有戀童癖內(nèi)容的鏈接。而一旦點(diǎn)入這個(gè)鏈接,YouTube的算法就會(huì)為用戶源源不斷地推薦類似內(nèi)容。針對(duì)此類戀童癖信息丑聞,YouTube承諾將對(duì)所有兒童出鏡視頻禁用評(píng)論、通知以及個(gè)性化廣告推送功能。

在YouTube發(fā)力用技術(shù)守護(hù)孩子時(shí),也有一些人被“誤傷”,損失慘重。7月初,YouTube對(duì)其算法作出重大更改,將流量?jī)A斜于部分“優(yōu)質(zhì)”兒童內(nèi)容。這一調(diào)整的結(jié)果是兒童視頻的內(nèi)部流量差異急劇擴(kuò)大,依賴算法推薦的視頻創(chuàng)作者們幾家歡喜幾家愁。頻道數(shù)據(jù)暴跌的創(chuàng)作者們震驚之余又感到困惑,因?yàn)閅ouTube官方并沒有明確“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn),也不打算給出正面創(chuàng)作者的例子。

優(yōu)化算法賦能用戶,打擊平臺(tái)違規(guī)信息

早在YouTube成立之初,仇恨和虛假信息就頻頻出現(xiàn)。但隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)張,違規(guī)內(nèi)容的審核工作量急劇上升,目前無(wú)論是人力還是技術(shù)都很難徹底解決這一問(wèn)題。

然而,外界對(duì)YouTube的指責(zé)則更多地集中于“非不能也,是不為也”,認(rèn)為YouTube非但沒有盡力遏制這些不良內(nèi)容,反而推波助瀾,從中牟利。

在現(xiàn)行的算法機(jī)制下,一旦用戶點(diǎn)開某個(gè)涉及極端言論的YouTube視頻,就有可能掉進(jìn)仇恨和陰謀論的漩渦無(wú)法自拔。BBC還發(fā)現(xiàn),YouTube的算法在多種語(yǔ)言搜索中都推薦了虛假癌癥療法,并且在這些誤導(dǎo)性視頻中投放了品牌和教育機(jī)構(gòu)的廣告。比如說(shuō),當(dāng)你用俄語(yǔ)搜索“癌癥治療”,就會(huì)看到宣傳小蘇打療法的視頻,觀看后則會(huì)導(dǎo)向其他更多未經(jīng)證實(shí)的“療法”,例如喝胡蘿卜汁或極端禁食法。

針對(duì)這些批評(píng),今年1月份,YouTube從屢被詬病的算法本身著手,針對(duì)各種擦邊球內(nèi)容的推薦作出了調(diào)整。對(duì)于可能以有害方式誤導(dǎo)用戶的內(nèi)容,YouTube將減少推薦,其中包括宣揚(yáng)“絕癥治愈奇跡”或“地球是平的”等信息的虛假視頻。這一舉措最先試用于美國(guó)的極少數(shù)視頻推薦中,6個(gè)月后證實(shí)將其中擦邊球視頻的播放量減少了50%。此后,這一做法還被拓展到英國(guó)、愛爾蘭、南非等其他英語(yǔ)市場(chǎng)。

另一方面,YouTube調(diào)整了用戶舉報(bào)的懲罰機(jī)制,讓平臺(tái)和用戶合作凈化內(nèi)容的管制體系變得更加透明高效。

YouTube用戶可以根據(jù)社區(qū)指南舉報(bào)違反規(guī)則的視頻,例如色情、暴力或是虛假內(nèi)容。過(guò)去的舉報(bào)規(guī)則是“三振出局”,即被舉報(bào)三次后賬號(hào)就會(huì)被終止,每次被舉報(bào)也都有相應(yīng)的處罰措施。但用戶舉報(bào)機(jī)制的一大問(wèn)題是,創(chuàng)作者們常常抱怨這些懲罰措施與被舉報(bào)的原因并不相符。

新規(guī)出臺(tái)后,“三振出局”規(guī)則沿用,單次懲罰更加嚴(yán)厲,但是處罰門檻也提高了。YouTube新增了警告系統(tǒng),內(nèi)容創(chuàng)作者在第一次被舉報(bào)內(nèi)容違規(guī)后會(huì)收到一次性警告,但不伴隨處罰措施。此外,YouTube還會(huì)闡明處罰原因、后果以及申訴方式,以便用戶提出異議。

布局合作專業(yè)機(jī)構(gòu),打造平臺(tái)新聞生態(tài)

為了扭轉(zhuǎn)虛假信息和極端言論帶來(lái)的負(fù)面形象,YouTube可謂煞費(fèi)苦心。之前提到的調(diào)整算法、更新處罰系統(tǒng),尚屬基于原生內(nèi)容的“自救”。而在平臺(tái)中加入專業(yè)新聞元素,則是在請(qǐng)“外援”,而且請(qǐng)得恰好貼合YouTube的潛在發(fā)力點(diǎn)。

盡管YouTube并不是一個(gè)專業(yè)的新聞平臺(tái),卻成為了許多網(wǎng)友獲取新聞信息的主要來(lái)源。皮尤中心針對(duì)美國(guó)成年人的研究發(fā)現(xiàn),從2013年到2018年,在YouTube獲取新聞的用戶占比從20%上升到38%,幾乎翻了一番。超過(guò)一半的YouTube用戶表示,該網(wǎng)站對(duì)“幫助他們了解世界正在發(fā)生的事”來(lái)說(shuō)是較為重要的。

皮尤報(bào)告顯示53%的美國(guó)成年用戶認(rèn)為YouTube對(duì)于幫助他們“了解這個(gè)世界上發(fā)生的事”較為重要

然而,正如我們上一節(jié)所提到的,64%的用戶表示自己會(huì)在使用YouTube時(shí)看到明顯的虛假視頻內(nèi)容。對(duì)于這些通過(guò)YouTube看世界的用戶而言,YouTube在內(nèi)容質(zhì)量上仍有很大的提高空間。

此外,Commonsense針對(duì)美國(guó)青少年的研究還發(fā)現(xiàn),在所有通過(guò)YouTube獲取新聞的用戶中,約有一半人表示YouTube是他們最常用的新聞來(lái)源,助力新聞內(nèi)容消費(fèi)的推手則恰恰是YouTube的推薦功能。

不難看出,YouTube在培養(yǎng)新聞受眾和促進(jìn)新聞消費(fèi)方面具有巨大的潛力,只是在準(zhǔn)確性上存在不足。而專業(yè)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容,恰恰能為其兌現(xiàn)天賦,補(bǔ)上短板。

近些年,YouTube開始將新聞?lì)愐曨l置于平臺(tái)戰(zhàn)略的優(yōu)先地位。在此之前,相比網(wǎng)紅視頻和游戲直播,新聞并不是YouTube的重點(diǎn)。

2017年,YouTube在網(wǎng)站首頁(yè)添加了報(bào)道重大時(shí)事的“即時(shí)新聞”板塊。為了讓人們?cè)谒研侣剷r(shí)得到的結(jié)果更靠譜,YouTube還在搜索中加入了“熱門新聞”分類。在平臺(tái)對(duì)新聞的重點(diǎn)扶持下,從2018年年初開始,新聞視頻的創(chuàng)作者們發(fā)現(xiàn)自家頻道的播放量顯著上升。

做好了以上內(nèi)部準(zhǔn)備,YouTube開始邀請(qǐng)專業(yè)新聞人員和機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)。18年中旬,作為Google新聞倡議(GNI)的一部分,YouTube公布了87個(gè)入選創(chuàng)新基金的新聞機(jī)構(gòu),以協(xié)助它們創(chuàng)作線上新聞并嘗試新型視頻新聞。

這一次涉及2500萬(wàn)美元的合作并不只是單純的“一手交錢,一手交內(nèi)容”,更是新聞機(jī)構(gòu)融入YouTube線上社區(qū)和挖掘平臺(tái)受眾的過(guò)程。入選機(jī)構(gòu)之一,法國(guó)知名新聞創(chuàng)作者HugoDécrypte將在基金支持下推出直播節(jié)目,并將其打造成一個(gè)線上聚會(huì)空間,讓HugoDécrypte的YouTube社群能夠借此了解當(dāng)天重要的新聞議題,并展開討論。

全媒派往期文章《YouTube這回砸了2500萬(wàn)美元,欲打造值得信賴的“新聞生態(tài)”》中還提到了Google新聞倡議的其它部分,包括拿出為媒體提供專家支持,發(fā)掘視頻產(chǎn)品新特性以改進(jìn)新聞業(yè)務(wù)等。

發(fā)力垂類運(yùn)營(yíng),維護(hù)內(nèi)容環(huán)境

作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái),YouTube擁有海量的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者,活躍在無(wú)數(shù)個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)。這一高度細(xì)分的社區(qū)特性,使得YouTube成為了越來(lái)越多品牌廣告主的寵兒——盡管YouTube上受眾群體的增長(zhǎng)并不是最快的,但受眾往往更加忠誠(chéng),變現(xiàn)也通常更穩(wěn)定。

一個(gè)例證就是最近將YouTube確定為原創(chuàng)視頻重點(diǎn)發(fā)布平臺(tái)的News UK。此前,News UK更熱衷于用戶規(guī)模龐大的Facebook,或是專注于將用戶導(dǎo)流回自己的平臺(tái),以更好地通過(guò)廣告和訂閱變現(xiàn)。決定擴(kuò)大垂直市場(chǎng)后,News UK旗下深耕美妝時(shí)尚的垂直雜志Sunday Times Style已經(jīng)制作了四個(gè)YouTube系列來(lái)提振廣告收入,并在2018年實(shí)現(xiàn)了四倍的收入增長(zhǎng)。

站在YouTube平臺(tái)的角度來(lái)看,維護(hù)這些細(xì)分領(lǐng)域中內(nèi)容生態(tài)的活力,提高用戶參與的積極性,自然也就成了重中之重。

YouTube另一個(gè)至關(guān)重要的垂直門類音樂,在過(guò)去幾個(gè)月中因其排行榜單產(chǎn)生了不少爭(zhēng)議。今年7月份,印度說(shuō)唱歌手Badshah以7500萬(wàn)播放量打破了24小時(shí)內(nèi)最多觀看次數(shù)的記錄。然而,這一新紀(jì)錄卻遭到了大量質(zhì)疑。

原來(lái)在音樂行業(yè)中,將音樂視頻作為廣告投放在其他YouTube視頻的開頭已經(jīng)成為一種普遍做法,因?yàn)橹灰脩粲^看廣告的時(shí)間足夠長(zhǎng),就會(huì)計(jì)入觀看次數(shù)。據(jù)彭博社報(bào)道,Badshah和他的團(tuán)隊(duì)正是通過(guò)廣告內(nèi)嵌和宣傳了自己的視頻,才實(shí)現(xiàn)了播放量的驚人增長(zhǎng)。

一次紀(jì)錄更迭,引發(fā)了關(guān)于YouTube音樂排行系統(tǒng)的一系列爭(zhēng)議。最終,YouTube決定對(duì)這一紀(jì)錄不予承認(rèn),并且著手調(diào)整音樂視頻播放量的統(tǒng)計(jì)方法。在音樂榜單排名時(shí),YouTube將不再計(jì)入廣告觀看次數(shù);相反,熱門音樂視頻的排名將基于自然播放量。

播放量統(tǒng)計(jì)方法的調(diào)整,某種程度上也是出于對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作公平性的保障。去除廣告播放量后,榜單得以更準(zhǔn)確地反映內(nèi)容本身受歡迎的程度,而非營(yíng)銷手段的功勞。這一次,YouTube選擇和用戶們的熱愛站在一起。

結(jié)語(yǔ)

YouTube的2019年,某種程度上可以用“水逆”來(lái)形容。在社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的合法性頻繁遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)口,YouTube上接連出現(xiàn)流量黑產(chǎn)、虛假視頻、兒童安全隱患等爭(zhēng)議,可以算作新舊問(wèn)題疊加后的一種集中暴露。內(nèi)容+算法的組合,在促進(jìn)平臺(tái)繁榮的同時(shí),展現(xiàn)出驚人的破壞力。

首當(dāng)其沖的自然是用戶和平臺(tái)本身?;仡橸ouTube近一年來(lái)的動(dòng)作,其或主動(dòng)、或被動(dòng)、抑或半推半就地進(jìn)行了一系列的修補(bǔ)與調(diào)整。對(duì)于YouTube而言,當(dāng)平臺(tái)內(nèi)算法正在傳播不幸或背離用戶價(jià)值的內(nèi)容時(shí),“負(fù)責(zé)”其實(shí)是一件很容易決策的事情,真正難的在于怎么權(quán)衡每一步的得失以及如何重獲用戶信任。

因此,無(wú)論是打擊極端主義、維護(hù)信息安全、打造新聞生態(tài)還是迎合用戶的某些興趣愛好需求,YouTube最終能否突出重圍、涉險(xiǎn)過(guò)關(guān),還需要拉到一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間軸上去觀察。站在未來(lái)的角度,巨頭型平臺(tái)更應(yīng)該反思的或許是,在一開始制定規(guī)則時(shí),怎樣收起自己的驕傲與僥幸。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn),請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。


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