編者按，本文來源刺猬公社，作者鐵林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“出國買不到手信怎么辦？來jie里買?！?/p>

“jie里”意思是這里——王祖藍的淘寶直播間。他普通話不標準，剛說完“jie里”就引來了搭檔的模仿。

香港明星的普通話，自帶笑點。游戲《貪玩藍月》的廣告，因為張家輝的“渣渣輝”火出了圈。北上發(fā)展后，王祖藍憑借湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》迅速躥紅，成為有了內(nèi)地知名度的“香港笑星”。2014年，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》找到王祖藍，他的“國民度”進一步提升。

和流量明星不同，王祖藍是綜藝節(jié)目里的“實力派”，靠語言和表演上的才能，成為不同節(jié)目的常駐嘉賓。人們不一定轉(zhuǎn)發(fā)他的微博，但是愿意收看他的節(jié)目。

直播間的觀眾似乎不把他當明星，還有人留言問他：（你老婆）生了么？自然得仿佛聊家常。

另一邊，李湘比王祖藍看起來專業(yè)很多。她了解自己推薦的產(chǎn)品，介紹起來頭頭是道，是直播間里掌握節(jié)奏的人。

她擅長埋伏一些情緒點，讓介紹商品的話題，變得更自然。比如男性素顏霜，她鋪墊的話是：男生用粉底有時候看起來會比較娘，或者男生化妝不能讓人看出來，以及我會寄給何老師和維嘉試用。

三言兩語之間，她不僅僅說完了產(chǎn)品的特點，還順帶說出了這款產(chǎn)品背后代表的社會情緒。

女版素顏霜，她也有獨特的介紹方式：柳巖跟我是老鄉(xiāng)，她跟我說，湘姐你知道嗎，我不化妝，走在街上沒人認識，當然這是她的自黑，其實她私底下皮膚很好。

這是李湘獨特的談資，沒有任何一個主播，可以在直播間，隨意聊出一個“可信度”很高的明星八卦。

李湘和王祖藍是首批試水直播賣貨的明星。成績還不錯。李湘平均每場帶貨將近300萬，月帶貨能力突破1000萬。

淘寶直播運營負責人趙圓圓很喜歡王祖藍的直播，他說，“王祖藍是憑自己的專業(yè)技能殺出來的明星。他在直播當中跟粉絲的互動以及臨場的表演能力和內(nèi)容編排能力都是非常出色的?！?/p>

網(wǎng)紅時代后，明星入場，天然的IP屬性，更優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)力，讓明星們成為了直播電商里的又一個變數(shù)。

品牌商為什么熱愛蔡徐坤的數(shù)據(jù)

網(wǎng)紅并不是一個中性詞，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期。

他們不演戲、不唱歌，或者說沒有太多的專業(yè)技能，但拍照能力和話題制造能力一流。這成了網(wǎng)紅們變現(xiàn)的絕佳路徑，好看的照片與女裝、化妝品結(jié)合到一起，開啟了一個時代的“種草文化”。

張大奕、雪梨、范智喬，這些先網(wǎng)紅后電商的姑娘，在淘寶圈到了一批高質(zhì)量的“粉絲”和“買家”。

隨著內(nèi)容電商生態(tài)的豐富，先電商后網(wǎng)紅，也成為了一條路徑。比如李佳琦、薇婭。李佳琦是先電商后網(wǎng)紅的典型，出現(xiàn)在他直播間的產(chǎn)品，不僅可以瞬間脫銷，還可以保持強勁的長尾效應。

品牌商擠破腦袋，想讓商品出現(xiàn)在大主播的直播間。李佳琦的數(shù)據(jù)就是商品的銷售數(shù)據(jù)，今年淘寶618期間，他在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過600萬。

明星的數(shù)據(jù)是另一個維度的。

他們不直接賣貨，但出現(xiàn)在各種的社交、視頻、音樂平臺。微博充分利用了粉絲的追星心理，設計了一整套的排行榜。誰出現(xiàn)在榜單的首位，就意味著誰是目前最有影響力的明星。至少從數(shù)據(jù)的維度來看，是這樣的。

超話事件爆發(fā)以前，蔡徐坤常年以亮眼的數(shù)據(jù)成績占據(jù)微博明星勢力榜第一位。粉絲必須付出大量的時間與金錢，才能為偶像守住這個競爭激烈的位置。

要數(shù)據(jù)的不是明星，而是商家。品牌商沒有辦法具體的衡量出每一位明星的帶貨和影響力，但一旦宣布了代言，粉絲們會在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)微博，為廣告內(nèi)容買單。

這是一個完整的體系。粉絲為了凸顯明星的商業(yè)價值，會通過各個維度的數(shù)據(jù)，來證明明星具備的影響力。

說到底，數(shù)據(jù)背后想要的還是商業(yè)化的能力。

周杰倫粉絲的超話之戰(zhàn)，也是同樣的邏輯。周杰倫代表的唱片時代，粉絲為明星刷榜的方式是：直接購買專輯以及演唱會的門票。

誰的專輯賣得好，傳唱度高，誰的商業(yè)價值就更高。

一代人有一代人的偶像。蔡徐坤和周杰倫的數(shù)據(jù)之戰(zhàn)，其實是時代發(fā)展的必然現(xiàn)象。明星的價值，終究要通過變現(xiàn)來體現(xiàn)。

明星試水公益直播

很少有人知道，蔡徐坤的粉絲，并不僅僅為他刷數(shù)據(jù)。

他代言的商品，參與的公益活動，都會在第一時間得到粉絲的支持。去年12月，他參加某公益活動代言的鴨蛋，被粉絲買到脫銷。

公益賣貨，是很多明星的“直播”首秀。通過明星的影響力，來推動扶貧事業(yè)的進步，是明星社會價值的正向體現(xiàn)。

汪涵是一個非常抵觸使用社交媒體的主持人。有傳言稱，他到現(xiàn)在，用的還是只能打電話的老人機。微博的更新也停留在2011年1月。

但是今年4月，汪涵比較少見的出現(xiàn)在了淘寶主播烈兒寶貝的直播間，他和主播聯(lián)合推廣了產(chǎn)品——安徽碭山的梨以及梨膏。

那次活動中，楊樂樂、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”也參與了公益直播。通過聚劃算與淘寶的直播，碭山梨膏賣出了近 12 萬瓶，銷售額突破 200 萬。

趙圓圓

“從去年的豐收節(jié)開始到今年的扶貧計劃、村播計劃，整個這里面明星發(fā)揮的作用越來越大?！壁w圓圓介紹說，“這種模式是幫明星在淘寶直播間里面的粉絲心目當中樹立非常正面正能量的形象。”

中小商家也能請到明星代言

品牌最先嗅到了明星直播的商機。

阿芙精油此前在李湘的直播間推薦過自己的產(chǎn)品。創(chuàng)始人雕爺發(fā)現(xiàn)，李湘開播的時候，先鋪墊貨有多好，然后開始講，幾秒鐘，后來就發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)賣斷貨了。

和其他主播相比，李湘的直播經(jīng)驗不多，也不過剛?cè)胄?，但他們先天的IP優(yōu)勢，可以秒殺很多素人網(wǎng)紅。

“我認為明星直播不太一樣，他還有很強的社會影響力，有廣大的粉絲，明星和帶貨的品牌和對用戶的影響多少不同，所以這方面來說是有廣闊的空間?！毙」冯娖鞯膭?chuàng)始人檀沖告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“但是明星直播還是需要‘培養(yǎng)’，因為他對產(chǎn)品的了解、對直播形式的了解需要時間。”

趙圓圓用了一個詞來形容明星直播——播代言，明星的功能并不局限于帶貨。

“一個商家給我算了一個賬，他們除了找李湘做‘播代言’之外，還把李湘的肖像權(quán)等短期買下來用一個月、兩個月。這是淘寶直播獨創(chuàng)的‘播代言’‘輕代言’模式?！壁w圓圓說，“對于商家來說，動輒一年花幾百萬請明星做代言人，還要再配做TVC、做外宣、做發(fā)布會，然后做幾千萬的明星推廣費用，非常重的營銷方式在內(nèi)容電商板塊里面已經(jīng)給打破掉，他采用的是‘播代言’‘輕代言’模式，幾萬塊錢就可以代言一次，接下來你只要做內(nèi)容分發(fā)就可以了?！?/p>

明星的貨從哪里來？

一旦要從公益跨入商業(yè)直播，明星必須向網(wǎng)紅學習。

網(wǎng)紅們，尤其是大網(wǎng)紅，積累了豐富的選品經(jīng)驗。直播不同于用戶自主購物，主播需要完成前期的商品體驗，確定商品足夠優(yōu)質(zhì)，再完成砍價，推薦給自己的粉絲。

這是直播電商存在的根基。

明星的IP優(yōu)勢，更多體現(xiàn)在直播初期。隨著粉絲新鮮感的消散，明星需要學習更多與直播賣貨有關(guān)的經(jīng)驗。比如怎么推銷商品，怎么選擇商品，怎么組建團隊，如何安排時間定期直播等等。

淘寶的粉絲和其他社交媒體平臺的粉絲不太一樣。其他平臺，粉絲可能更看重明星在表演、主持或者音樂上的作品。在淘寶，粉絲其實更應該稱作“消費者”，他們更主要的目的是尋找到合適的商品。

一旦商品出了問題，對消費者體驗或者對明星品牌本身，都是巨大的災難。

擺在明星面前的路有兩條。一種是自己組建團隊，完成商品的選購，對接商品活動；另一種，簽約相應的MCN機構(gòu)，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來完成。

趙圓圓說，淘寶已經(jīng)為明星解決了選品等前期的問題：“第一步，入駐有直通車，像達人或者其他手續(xù)比較多，但明星幾乎不需要，提交幾個東西就可以，飛快。第二步，選貨方面有困難無所謂，有困難一堆行業(yè)（機構(gòu)）在等著（提供服務），行業(yè)小二通過大數(shù)據(jù)選出來的爆品、爆款，會測算跟明星的粉絲度重合度，這個工作天貓國際做的非常好。第三步，廠家運營方面機構(gòu)可以合作送助攻?！?/p>

據(jù)刺猬公社了解，目前已經(jīng)有明星選擇簽約MCN機構(gòu)，在電商直播業(yè)務上進行合作。

“我們是希望做一家專業(yè)的明星的MCN來賦能明星成為自己的品牌主，成為自己的帶貨王?！毙芸蛣?chuàng)始人大熊說，“明星的邏輯其實我們把他定義為三點，第一點就是拓寬商業(yè)的渠道，增加流量的變現(xiàn)。第二點就是加深平臺跟明星的關(guān)系。第三，明星的問題，明星不希望自己是推銷員，我們當然知道明星真的不是推銷員，明星是超級IP?！?/p>

明星入圈，直播出圈

上周日，淘寶直播發(fā)布了“啟明星計劃”。據(jù)悉，目前有超過100位明星已經(jīng)入駐了淘寶直播。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德認為，淘寶直播重新定義了明星和品牌的關(guān)系，“很多中小商家、品牌往往很難找到明星去合作代言，而傳統(tǒng)的明星代言廣告其實也很難讓消費者信服這個商品。在這樣的情況下，明星商業(yè)價值也無法得到準確評估和更好發(fā)揮?！?/p>

玄德

其次，淘寶直播正在重新定義明星的商業(yè)價值。帶貨能力會成為衡量明星商業(yè)價值的重要標準。

和網(wǎng)紅不同，網(wǎng)紅在盤活淘寶內(nèi)的流量。明星則自帶引流的效果。很多內(nèi)容平臺在冷啟動階段，也熱衷于通過邀請明星入駐，來解決流量問題。

淘寶的目的，并不僅僅是流量。有相當大的一部分人還沒有接觸過直播購物，明星起到的作用就是找到更多潛在的消費者。

玄德的判斷是：“淘寶直播的模式肯定會成為未來電商的主流趨勢，今天明星也好、演員也好，進來以后可以豐富今天淘寶直播生態(tài)的組成，然后去滿足多層次消費者的多元化需求，同時又利于我們?nèi)シ崭嗟念I域和產(chǎn)品?！?/p>本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。