編者按，本文來(lái)源刺猬公社，作者鐵林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“出國(guó)買不到手信怎么辦？來(lái)jie里買?！?/p>

“jie里”意思是這里——王祖藍(lán)的淘寶直播間。他普通話不標(biāo)準(zhǔn)，剛說(shuō)完“jie里”就引來(lái)了搭檔的模仿。

香港明星的普通話，自帶笑點(diǎn)。游戲《貪玩藍(lán)月》的廣告，因?yàn)閺埣逸x的“渣渣輝”火出了圈。北上發(fā)展后，王祖藍(lán)憑借湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》迅速躥紅，成為有了內(nèi)地知名度的“香港笑星”。2014年，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》找到王祖藍(lán)，他的“國(guó)民度”進(jìn)一步提升。

和流量明星不同，王祖藍(lán)是綜藝節(jié)目里的“實(shí)力派”，靠語(yǔ)言和表演上的才能，成為不同節(jié)目的常駐嘉賓。人們不一定轉(zhuǎn)發(fā)他的微博，但是愿意收看他的節(jié)目。

直播間的觀眾似乎不把他當(dāng)明星，還有人留言問(wèn)他：（你老婆）生了么？自然得仿佛聊家常。

另一邊，李湘比王祖藍(lán)看起來(lái)專業(yè)很多。她了解自己推薦的產(chǎn)品，介紹起來(lái)頭頭是道，是直播間里掌握節(jié)奏的人。

她擅長(zhǎng)埋伏一些情緒點(diǎn)，讓介紹商品的話題，變得更自然。比如男性素顏霜，她鋪墊的話是：男生用粉底有時(shí)候看起來(lái)會(huì)比較娘，或者男生化妝不能讓人看出來(lái)，以及我會(huì)寄給何老師和維嘉試用。

三言兩語(yǔ)之間，她不僅僅說(shuō)完了產(chǎn)品的特點(diǎn)，還順帶說(shuō)出了這款產(chǎn)品背后代表的社會(huì)情緒。

女版素顏霜，她也有獨(dú)特的介紹方式：柳巖跟我是老鄉(xiāng)，她跟我說(shuō)，湘姐你知道嗎，我不化妝，走在街上沒(méi)人認(rèn)識(shí)，當(dāng)然這是她的自黑，其實(shí)她私底下皮膚很好。

這是李湘獨(dú)特的談資，沒(méi)有任何一個(gè)主播，可以在直播間，隨意聊出一個(gè)“可信度”很高的明星八卦。

李湘和王祖藍(lán)是首批試水直播賣貨的明星。成績(jī)還不錯(cuò)。李湘平均每場(chǎng)帶貨將近300萬(wàn)，月帶貨能力突破1000萬(wàn)。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓很喜歡王祖藍(lán)的直播，他說(shuō)，“王祖藍(lán)是憑自己的專業(yè)技能殺出來(lái)的明星。他在直播當(dāng)中跟粉絲的互動(dòng)以及臨場(chǎng)的表演能力和內(nèi)容編排能力都是非常出色的。”

網(wǎng)紅時(shí)代后，明星入場(chǎng)，天然的IP屬性，更優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)力，讓明星們成為了直播電商里的又一個(gè)變數(shù)。

品牌商為什么熱愛(ài)蔡徐坤的數(shù)據(jù)

網(wǎng)紅并不是一個(gè)中性詞，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期。

他們不演戲、不唱歌，或者說(shuō)沒(méi)有太多的專業(yè)技能，但拍照能力和話題制造能力一流。這成了網(wǎng)紅們變現(xiàn)的絕佳路徑，好看的照片與女裝、化妝品結(jié)合到一起，開(kāi)啟了一個(gè)時(shí)代的“種草文化”。

張大奕、雪梨、范智喬，這些先網(wǎng)紅后電商的姑娘，在淘寶圈到了一批高質(zhì)量的“粉絲”和“買家”。

隨著內(nèi)容電商生態(tài)的豐富，先電商后網(wǎng)紅，也成為了一條路徑。比如李佳琦、薇婭。李佳琦是先電商后網(wǎng)紅的典型，出現(xiàn)在他直播間的產(chǎn)品，不僅可以瞬間脫銷，還可以保持強(qiáng)勁的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

品牌商擠破腦袋，想讓商品出現(xiàn)在大主播的直播間。李佳琦的數(shù)據(jù)就是商品的銷售數(shù)據(jù)，今年淘寶618期間，他在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過(guò)600萬(wàn)。

明星的數(shù)據(jù)是另一個(gè)維度的。

他們不直接賣貨，但出現(xiàn)在各種的社交、視頻、音樂(lè)平臺(tái)。微博充分利用了粉絲的追星心理，設(shè)計(jì)了一整套的排行榜。誰(shuí)出現(xiàn)在榜單的首位，就意味著誰(shuí)是目前最有影響力的明星。至少?gòu)臄?shù)據(jù)的維度來(lái)看，是這樣的。

超話事件爆發(fā)以前，蔡徐坤常年以亮眼的數(shù)據(jù)成績(jī)占據(jù)微博明星勢(shì)力榜第一位。粉絲必須付出大量的時(shí)間與金錢，才能為偶像守住這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的位置。

要數(shù)據(jù)的不是明星，而是商家。品牌商沒(méi)有辦法具體的衡量出每一位明星的帶貨和影響力，但一旦宣布了代言，粉絲們會(huì)在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)微博，為廣告內(nèi)容買單。

這是一個(gè)完整的體系。粉絲為了凸顯明星的商業(yè)價(jià)值，會(huì)通過(guò)各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，來(lái)證明明星具備的影響力。

說(shuō)到底，數(shù)據(jù)背后想要的還是商業(yè)化的能力。

周杰倫粉絲的超話之戰(zhàn)，也是同樣的邏輯。周杰倫代表的唱片時(shí)代，粉絲為明星刷榜的方式是：直接購(gòu)買專輯以及演唱會(huì)的門票。

誰(shuí)的專輯賣得好，傳唱度高，誰(shuí)的商業(yè)價(jià)值就更高。

一代人有一代人的偶像。蔡徐坤和周杰倫的數(shù)據(jù)之戰(zhàn)，其實(shí)是時(shí)代發(fā)展的必然現(xiàn)象。明星的價(jià)值，終究要通過(guò)變現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)。

明星試水公益直播

很少有人知道，蔡徐坤的粉絲，并不僅僅為他刷數(shù)據(jù)。

他代言的商品，參與的公益活動(dòng)，都會(huì)在第一時(shí)間得到粉絲的支持。去年12月，他參加某公益活動(dòng)代言的鴨蛋，被粉絲買到脫銷。

公益賣貨，是很多明星的“直播”首秀。通過(guò)明星的影響力，來(lái)推動(dòng)扶貧事業(yè)的進(jìn)步，是明星社會(huì)價(jià)值的正向體現(xiàn)。

汪涵是一個(gè)非常抵觸使用社交媒體的主持人。有傳言稱，他到現(xiàn)在，用的還是只能打電話的老人機(jī)。微博的更新也停留在2011年1月。

但是今年4月，汪涵比較少見(jiàn)的出現(xiàn)在了淘寶主播烈兒寶貝的直播間，他和主播聯(lián)合推廣了產(chǎn)品——安徽碭山的梨以及梨膏。

那次活動(dòng)中，楊樂(lè)樂(lè)、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”也參與了公益直播。通過(guò)聚劃算與淘寶的直播，碭山梨膏賣出了近 12 萬(wàn)瓶，銷售額突破 200 萬(wàn)。

趙圓圓

“從去年的豐收節(jié)開(kāi)始到今年的扶貧計(jì)劃、村播計(jì)劃，整個(gè)這里面明星發(fā)揮的作用越來(lái)越大。”趙圓圓介紹說(shuō)，“這種模式是幫明星在淘寶直播間里面的粉絲心目當(dāng)中樹(shù)立非常正面正能量的形象?！?/p>

中小商家也能請(qǐng)到明星代言

品牌最先嗅到了明星直播的商機(jī)。

阿芙精油此前在李湘的直播間推薦過(guò)自己的產(chǎn)品。創(chuàng)始人雕爺發(fā)現(xiàn)，李湘開(kāi)播的時(shí)候，先鋪墊貨有多好，然后開(kāi)始講，幾秒鐘，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)賣斷貨了。

和其他主播相比，李湘的直播經(jīng)驗(yàn)不多，也不過(guò)剛?cè)胄?，但他們先天的IP優(yōu)勢(shì)，可以秒殺很多素人網(wǎng)紅。

“我認(rèn)為明星直播不太一樣，他還有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，有廣大的粉絲，明星和帶貨的品牌和對(duì)用戶的影響多少不同，所以這方面來(lái)說(shuō)是有廣闊的空間。”小狗電器的創(chuàng)始人檀沖告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“但是明星直播還是需要‘培養(yǎng)’，因?yàn)樗麑?duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)直播形式的了解需要時(shí)間?！?/p>

趙圓圓用了一個(gè)詞來(lái)形容明星直播——播代言，明星的功能并不局限于帶貨。

“一個(gè)商家給我算了一個(gè)賬，他們除了找李湘做‘播代言’之外，還把李湘的肖像權(quán)等短期買下來(lái)用一個(gè)月、兩個(gè)月。這是淘寶直播獨(dú)創(chuàng)的‘播代言’‘輕代言’模式?！壁w圓圓說(shuō)，“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒一年花幾百萬(wàn)請(qǐng)明星做代言人，還要再配做TVC、做外宣、做發(fā)布會(huì)，然后做幾千萬(wàn)的明星推廣費(fèi)用，非常重的營(yíng)銷方式在內(nèi)容電商板塊里面已經(jīng)給打破掉，他采用的是‘播代言’‘輕代言’模式，幾萬(wàn)塊錢就可以代言一次，接下來(lái)你只要做內(nèi)容分發(fā)就可以了?！?/p>

明星的貨從哪里來(lái)？

一旦要從公益跨入商業(yè)直播，明星必須向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)。

網(wǎng)紅們，尤其是大網(wǎng)紅，積累了豐富的選品經(jīng)驗(yàn)。直播不同于用戶自主購(gòu)物，主播需要完成前期的商品體驗(yàn)，確定商品足夠優(yōu)質(zhì)，再完成砍價(jià)，推薦給自己的粉絲。

這是直播電商存在的根基。

明星的IP優(yōu)勢(shì)，更多體現(xiàn)在直播初期。隨著粉絲新鮮感的消散，明星需要學(xué)習(xí)更多與直播賣貨有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。比如怎么推銷商品，怎么選擇商品，怎么組建團(tuán)隊(duì)，如何安排時(shí)間定期直播等等。

淘寶的粉絲和其他社交媒體平臺(tái)的粉絲不太一樣。其他平臺(tái)，粉絲可能更看重明星在表演、主持或者音樂(lè)上的作品。在淘寶，粉絲其實(shí)更應(yīng)該稱作“消費(fèi)者”，他們更主要的目的是尋找到合適的商品。

一旦商品出了問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)或者對(duì)明星品牌本身，都是巨大的災(zāi)難。

擺在明星面前的路有兩條。一種是自己組建團(tuán)隊(duì)，完成商品的選購(gòu)，對(duì)接商品活動(dòng)；另一種，簽約相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)完成。

趙圓圓說(shuō)，淘寶已經(jīng)為明星解決了選品等前期的問(wèn)題：“第一步，入駐有直通車，像達(dá)人或者其他手續(xù)比較多，但明星幾乎不需要，提交幾個(gè)東西就可以，飛快。第二步，選貨方面有困難無(wú)所謂，有困難一堆行業(yè)（機(jī)構(gòu)）在等著（提供服務(wù)），行業(yè)小二通過(guò)大數(shù)據(jù)選出來(lái)的爆品、爆款，會(huì)測(cè)算跟明星的粉絲度重合度，這個(gè)工作天貓國(guó)際做的非常好。第三步，廠家運(yùn)營(yíng)方面機(jī)構(gòu)可以合作送助攻?！?/p>

據(jù)刺猬公社了解，目前已經(jīng)有明星選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，在電商直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作。

“我們是希望做一家專業(yè)的明星的MCN來(lái)賦能明星成為自己的品牌主，成為自己的帶貨王。”熊客創(chuàng)始人大熊說(shuō)，“明星的邏輯其實(shí)我們把他定義為三點(diǎn)，第一點(diǎn)就是拓寬商業(yè)的渠道，增加流量的變現(xiàn)。第二點(diǎn)就是加深平臺(tái)跟明星的關(guān)系。第三，明星的問(wèn)題，明星不希望自己是推銷員，我們當(dāng)然知道明星真的不是推銷員，明星是超級(jí)IP。”

明星入圈，直播出圈

上周日，淘寶直播發(fā)布了“啟明星計(jì)劃”。據(jù)悉，目前有超過(guò)100位明星已經(jīng)入駐了淘寶直播。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德認(rèn)為，淘寶直播重新定義了明星和品牌的關(guān)系，“很多中小商家、品牌往往很難找到明星去合作代言，而傳統(tǒng)的明星代言廣告其實(shí)也很難讓消費(fèi)者信服這個(gè)商品。在這樣的情況下，明星商業(yè)價(jià)值也無(wú)法得到準(zhǔn)確評(píng)估和更好發(fā)揮?！?/p>

玄德

其次，淘寶直播正在重新定義明星的商業(yè)價(jià)值。帶貨能力會(huì)成為衡量明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

和網(wǎng)紅不同，網(wǎng)紅在盤活淘寶內(nèi)的流量。明星則自帶引流的效果。很多內(nèi)容平臺(tái)在冷啟動(dòng)階段，也熱衷于通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐，來(lái)解決流量問(wèn)題。

淘寶的目的，并不僅僅是流量。有相當(dāng)大的一部分人還沒(méi)有接觸過(guò)直播購(gòu)物，明星起到的作用就是找到更多潛在的消費(fèi)者。

玄德的判斷是：“淘寶直播的模式肯定會(huì)成為未來(lái)電商的主流趨勢(shì)，今天明星也好、演員也好，進(jìn)來(lái)以后可以豐富今天淘寶直播生態(tài)的組成，然后去滿足多層次消費(fèi)者的多元化需求，同時(shí)又利于我們?nèi)シ?wù)更多的領(lǐng)域和產(chǎn)品?！?/p>本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。