編者按，本文來源羅超頻道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
7月22日深夜，頭部情感自媒體HUGO顯示成“該賬號已注銷”，該公眾號無法被搜索到，給公眾號發(fā)消息則顯示“該公眾號已自主注銷，你可取消關(guān)注”。
5個月前，這樣死亡的是微信超級大號咪蒙，HUGO與咪蒙有很多相似處：用戶群體均以女性為主，內(nèi)容均以緊隨熱點的情感話題為主，標(biāo)題具有顯著的標(biāo)題黨特性，因此被外界稱為“咪蒙2.0”。
咪蒙2.0之死
HUGO對自己的一句話介紹是“新單身女性聚集地”，其讀者群體人身獨立、經(jīng)濟獨立、精神獨立，以及對物質(zhì)生活有較高的追求。在整個微信生態(tài)，HUGO是跟咪蒙同一級別的頭部大號，根據(jù)藍(lán)鯨報道，截至2019年2季度，HUGO粉絲數(shù)超過560萬，粉絲以女性為主，男女比例為3：7，頭條平均閱讀量在80-100w+，次條平均閱讀也高達(dá)25-40w+。
最新數(shù)據(jù)則顯示，HUGO注銷前，已有600萬粉絲，4天前，“廣告狂人”發(fā)布的《李佳琦一條廣告費 = 我10年工資！》一文顯示，HUGO刊例價在各類大號中排名第五，頭條廣告刊例高達(dá)65萬/條。
本月初，藍(lán)鯨財經(jīng)曾對HUGO的運作模式進(jìn)行深度報道，其對HUGO自2月起的一些典型標(biāo)題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)最多的為字詞分別為“女孩”5次、“死”4次、“卵”4次、“尿”3次、“殺”2次，藍(lán)鯨財經(jīng)認(rèn)為：
“HUGO內(nèi)容直白、情緒化、標(biāo)題富有沖突性，從標(biāo)題和行文風(fēng)格來看，上述文章似與自媒體女王咪蒙如出一轍?！?/p>
HUGO最被詬病的問題是“吃人血饅頭”，該賬號在諸多熱點事件中曾發(fā)布至少一篇文章，內(nèi)容存在過度渲染甚至臆想創(chuàng)作的行為，被網(wǎng)友紛紛指責(zé)。
比如5月“17歲少年跳橋事件”后曾連推三篇內(nèi)容：
《17歲跳橋自殺少年：受委屈時，爸媽你別再怪我了》
《17歲男孩跳橋身亡：媽媽，求你不要嫌棄我》
《17歲男孩事件：自殺前的13秒》
再比如“杭州女童失蹤案”連推四篇：
《杭州失聯(lián)9歲女童遺體找到：做父母的永遠(yuǎn)不要高估人性》
《9歲女童性侵案后，我去深挖了一下兒童色情產(chǎn)業(yè)鏈》
《9歲遇害女童原本有2次逃生機會：所有父母都應(yīng)該知道這個救人系統(tǒng)》
《被租客帶走遇害的章子欣，我曾在2年前遇到過她》……
最近這段時間，類似夸張標(biāo)題就有：
《香港孩子贏在射精前，北京孩子贏在媽媽身上：嚇得我都不敢生孩子了》
《沒錢請不要結(jié)婚》
《張歆藝產(chǎn)后未P圖曝光被嘲：你生完孩子的樣子，真讓人惡心》
《68位高考狀元真實身份曝光：最好的教育，是拼爹》
……
負(fù)能量，驚悚夸張，挑撥情緒。
在咪蒙自主注銷后，HUGO開始采取“自刪除”方法來逃避監(jiān)管：即在文章爆發(fā)后、平臺出手前，自行刪除有爭議的文章，一邊實現(xiàn)漲粉的傳播目標(biāo)，一邊避免賬號本身被處罰。根據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)統(tǒng)計，截至7月初的5個月內(nèi)，HUGO一共自主刪文30篇。
不只是HUGO，現(xiàn)在“自刪除”方法業(yè)界已開始流行，比如另一個自媒體大號“周沖的影像聲色”在警方宣布“杭州女童失蹤案”女童尸體被發(fā)現(xiàn)時，第一時間發(fā)布推文《杭州失蹤女童尸體找到了，整個事件令人不寒而栗》，腦補事件的各種可能性和情節(jié)，“替警方斷案”，很多人質(zhì)疑該文早已備好。在傳播爆發(fā)并引發(fā)爭議后，其自行刪除該文，目前這一賬號安然無恙。
從HUGO自主注銷來看，“自刪除”的做法并不能真正意義上繞開監(jiān)管，前臺刪除微信后臺依然存檔，常在河邊站哪有不濕鞋。
根據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，HUGO賬號主體為杭州菓果文化創(chuàng)意有限公司，該公司成立于2016年12月2日。在HUGO外，還有一個名為“青年鑒定局”的大號，粉絲規(guī)模達(dá)到85w，這一團隊是否有更多公司主體以及更多賬號不得而知，但可以確定的是，HUGO自主注銷對該公司造成巨大的經(jīng)濟損失。
“咪蒙”為何層出不窮？
HUGO不是最后一個“類咪蒙號”，但凡有社會重大熱點事件，就會有一堆類似賬號冒頭，留心觀察朋友圈便是，“一個咪蒙倒下，一堆小咪蒙誕生”，一語成讖。
為什么“咪蒙”層出不窮？天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。無非都是利益。
在社會熱點外，讀者受眾最廣泛的就是情感。不論是粉絲量還是刊例價排名，位居前列的都是情感號。特別是相對于汽車、科技和財經(jīng)等垂直類目而言，情感號的受眾群體廣泛不少，汽車、科技、財經(jīng)、時尚等垂直類目，微信有百萬粉絲便是大號，情感號500萬粉絲才算真大號。
情感號很容易“做文章”，一般來說情感號都會針對特定群體做內(nèi)容，比如年輕人、比如女性用戶，比如家庭主婦，不同群體有不同情感訴求，情感號圍繞對應(yīng)群體的情感做文章，這無可厚非，但一些情感號為了實現(xiàn)流量粉絲雙增長，抓住社會熱點事件去做內(nèi)容，甚至不惜“吃人血饅頭”，通過臆想創(chuàng)作、虛擬創(chuàng)作和夸張標(biāo)題等形式劍走偏鋒，以獲取流量和粉絲。
當(dāng)一個新媒體將閱讀量、增粉量等作為核心運營指標(biāo)，難免就會出現(xiàn)編輯為了KPI而創(chuàng)作高風(fēng)險內(nèi)容，置賬號風(fēng)險于不顧，畢竟編輯只需要對內(nèi)容本身負(fù)責(zé)，而不是賬號。一般來說，賬號會有更高層級的內(nèi)容審核，比如主編總編雙重審核制，甚至內(nèi)容評審委員會，來給內(nèi)容上多重保險，但問題是，新媒體如果采取“追熱點”的方式，往往要搶發(fā)布時間，甚至爭分奪秒，在這一過程中很難確保內(nèi)容審核執(zhí)行到位。
我們看一下紙媒時代。一份報紙，一份雜志，其發(fā)行量往往是以年為周期的，有著固定讀者，不憑單個內(nèi)容去吸引特定讀者，因此紙媒們都在用心去做好內(nèi)容，用工匠精神去辦報，不搞標(biāo)題黨，不吃人血饅頭。但你也會在路邊報刊亭看到一些封面誘人、標(biāo)題驚悚的小報小刊，這說明對應(yīng)的報刊缺乏固定發(fā)行讀者，需要吸引路人購買，日光之下，沒有新事，這跟新媒體是一樣的。
有人就問了：為什么新媒體要將閱讀量和增粉量作為核心指標(biāo)呢？能不能不看這個？咱們能不能不要去做八卦花邊新媒體，而是做一個百年老報呢？只看內(nèi)容質(zhì)量，只看媒體價值，只看粉絲滿意度。問題是，新媒體的變現(xiàn)模式基于流量，粉絲量和閱讀量是廣告主衡量賬號廣告價值的兩大核心指標(biāo)，新媒體要想變現(xiàn)就要不斷提升這兩大指標(biāo)——每天都有新賬號涌現(xiàn)，同類賬號每天在增長，你不增長就是退步，就會沒有廣告投放。
這是一個“屁股決定腦袋”的問題。
“HUGO”自主注銷了，但類似HUGO的賬號還存在，還會繼續(xù)出現(xiàn)，只不過“殺雞儆猴”的效應(yīng)下，這些賬號會做得更加隱蔽，同時會紛紛啟動“備胎計劃”，隨時準(zhǔn)備著自主注銷。
在羅超頻道看來，這不是長久之計，就算你有備胎，就算你已賺得缽滿盆滿，但看著幾百萬粉絲的賬號一夜消失，應(yīng)該還是會很心疼的。
要注意的是，羅超頻道并沒有幸災(zāi)樂禍，跟HUGO團隊素不相識，也沒有什么競爭關(guān)系，更多是想談?wù)勑袠I(yè)。從咪蒙、HUGO先后自主注銷來看，情感號或許已成為重點監(jiān)管對象，微信在維持平臺內(nèi)容健康生態(tài)上一直都在積極作為，不可能放任類似行為。
因此，我認(rèn)為還是應(yīng)該從長計議，從根子上避免成為HUGO。
如何避免成下一個HUGO？
新媒體如何避免成為下一個HUGO？羅超頻道（luochaotmt）認(rèn)為，可以從如下幾個方向思考：
1、持續(xù)的價值觀建設(shè)。
在流量和粉絲兩大量化指標(biāo)外，狠抓內(nèi)容價值觀建設(shè)。在社會主義核心價值觀的基礎(chǔ)上，還要對團隊提出更高要求，要做好團隊最終執(zhí)行突破公司要求底線的可能性。比如有做得非常優(yōu)秀的頭部情感號就堅持“不吃人血饅頭”，不追熱點。再比如有的賬號堅決禁止偽原創(chuàng)，雖然這些做法不一定會導(dǎo)致封號，但這依然是一種正向的價值觀。
互聯(lián)網(wǎng)公司都在強調(diào)“科技向善”，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也要多想想“內(nèi)容向善”這四個字的含義，做內(nèi)容可以作惡，也可以不作惡。科技公司滲透到用戶生活方方面面，有了“科技向善”的覺悟，新媒體影響力越來越大，同樣應(yīng)該有這樣的覺悟。
2、將價值觀納入KPI。
價值觀建設(shè)的關(guān)鍵是要落地，可考核，可執(zhí)行，可迭代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司可將價值觀作為團隊KPI的一部分，就像阿里巴巴將價值觀作為員工KPI考核的一部分一樣。
互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在流行OKR，這是英特爾發(fā)明的一套“明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法”，全名是目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，據(jù)說比KPI更先進(jìn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以琢磨琢磨引入OKR。
3、構(gòu)建內(nèi)容安全體系。
沿用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容安全管理體系，如主編、總編、編委會的同時，結(jié)合新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和傳播特性優(yōu)化，建立新的安全審核體系，比如先審后發(fā)機制、交叉檢查機制、內(nèi)容復(fù)核機制，飛行檢查機制等等，同時還要舍得花錢引入市面上成熟的內(nèi)容SaaS等工具，對內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化、智能化、實時化管理。
有條件的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司甚至可以設(shè)置“首席內(nèi)容安全官”，負(fù)責(zé)公司內(nèi)容安全體系建設(shè)、監(jiān)督和落地，最終從制度層面構(gòu)建多重內(nèi)容安全防線，確保內(nèi)容安全。
4、不唯流量論英雄。
“廣告狂人”的大號刊例排名很有意思，一些自媒體有3000萬粉絲，刊例價卻跟300萬粉絲的賬號一樣，TOP10里面有一個只有幾十萬粉絲的賬號。一個新媒體的廣告價值，不跟賬號粉絲數(shù)和閱讀量成正比。粉絲足夠優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容足夠創(chuàng)新，效果足夠精準(zhǔn)都可以成為加分項，甚至比數(shù)據(jù)本身更重要。當(dāng)然，什么是優(yōu)質(zhì)，什么是創(chuàng)新，什么是精準(zhǔn)，就要廣告主根據(jù)自身的廣告投放訴求來進(jìn)行綜合判斷，業(yè)內(nèi)當(dāng)前急缺一套成熟的新媒體價值評估體系，這存在新的商業(yè)機會。
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