編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從北京首都國際機場再往北七公里，就是王小鹵的總部所在，這棟位于北京郊區(qū)——順義區(qū)南法信鎮(zhèn)的寫字樓，遠離了城市的喧囂，但在王小鹵創(chuàng)始人王雄看來，“這個區(qū)域安安靜靜，沒有國貿(mào)那種卷的氣息，適合沉下心來做快消品這種慢生意?！?/span>

王雄對辦公室也是這樣設(shè)計——自然、放松，在面積60多平方米的房間里，有一面巨大的玻璃窗，能看到飛機飛過，夕陽和遠處的群山，窗邊的露臺擺滿了綠植和鮮花。他想要一個類似咖啡廳的舒適環(huán)境，連帶整個辦公室都充滿了活潑的氛圍。“我特別看重活力，討厭一成不變的環(huán)境?！蓖跣壅f。

7月上旬，在王小鹵總部，王小鹵創(chuàng)始人、CEO王雄接受了《中國企業(yè)家》專訪。作為一個休閑零食行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，他的辦公室靠窗邊有個約1米高的零食架，上面擺著各式各樣他從各地買來的茶飲料、零食。他隨手拿了幾瓶茶飲料，很自然地聊起來，“這是伊藤園做的，這是三得利為了打伊藤園做的另一個版本……”

今年以來，王雄將大部分精力放在了產(chǎn)品研發(fā)上。前段時間，他去日本的三得利學(xué)習(xí)，在日本近10天，他走訪了很多商超、便利店，看他們的產(chǎn)品包裝、設(shè)計、品類，“各種各樣的食品飲料、零食包裝，‘卷’得要死?！蓖跣壅f。采訪前一天，他還在管理會上發(fā)過火，他覺得新品做得太慢，很多新品創(chuàng)意做不出來，或沒達到預(yù)期。

王小鹵創(chuàng)始人、CEO王雄 攝影：鄧攀

他是一個謹慎又樂觀的人——“對經(jīng)營如履薄冰，又總覺得未來會更好，生意會有很大的機會?！蓖跣壅f。這一點，創(chuàng)業(yè)9年一直沒變。因此，即便王小鹵今年業(yè)績?nèi)员３种鴰资畟€點的增長，但他始終保持一種危機感，“擔心有些事，如果現(xiàn)在不把它做出來，這種增長是不是能夠持續(xù)下去?！彼麜?jīng)常做一些假設(shè)，如果王小鹵因為沒做或做錯了某些事，被競爭對手干掉了，怎么辦？

1982年，王雄出生于四川內(nèi)江。2007年，他從北京第二外國語學(xué)院旅游管理碩士畢業(yè)后，先后在中青旅和國旅工作了幾年，一直從事投資相關(guān)工作。但他不想過一眼望到頭的生活，2015年底，王雄從國企辭職后，在家待了一段時間，想尋找一些創(chuàng)業(yè)機會。2016年4月，他創(chuàng)辦了王小鹵。

最初，王小鹵賣鹵豬蹄，但折騰了兩三年，生意沒起色，還虧了100多萬元。直到2019年，他找到了虎皮鳳爪這個品類，當年底就在電商平臺上賣爆了。

憑借虎皮鳳爪大單品，6年時間，王小鹵營收增長近百倍，成為近幾年崛起速度最快的休閑零食品牌之一。2024年，王小鹵仍保持著28%的增速。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，王小鹵連續(xù)6年全國虎皮鳳爪銷售額第一，連續(xù)3年全國鳳爪零食銷售額第一，其大單品虎皮鳳爪累計銷售超過12億袋。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、金鼎資本等都成了王小鹵的投資方。

王雄評價自己是典型的四川人：愛吃、愛玩。聊到吃和玩，他滔滔不絕，狀態(tài)十分松弛。為了讓員工吃得好一些，他專門在王小鹵所在園區(qū)的一樓拐角處開了一家餐廳。

他也喜歡帶著員工到處玩。每年，王小鹵都會在公司內(nèi)部組織不下10次團建?！吧弦淮?，去了青海湖騎行；下一次打算找個溝里邊，開越野車?！蓖跣壅f，他折騰團建這種事屬于“一絕”，去年公司在團建上就花了300多萬元?！跋Ｍ脠F建這種方式，建立起公司員工間更緊密的關(guān)系?！?/p>

王小鹵公司戰(zhàn)略負責(zé)人曾調(diào)侃他，“老板，你想把公司做大，是因為你想當大公司的工會主席。”

王雄不想只做一家賺錢的公司。在公司墻上，赫然寫著“成為一家快樂、自驅(qū)、成長的美好組織”，這是他給王小鹵定的組織目標。20多歲時，王雄曾有半年多時間晚上都睡不著覺，“挺迷茫的”。他當時就想，“如果連覺都睡不好，給我10個億現(xiàn)金，我有啥用？”

“做公司最重要的是開心。”很多次，他把這句話說給一些投資人、同行老板聽，但很多人都不理解，說“做公司不可能快樂”。有些人見面還會問他，“你現(xiàn)在還追求快樂嗎？”

他的答案還是肯定的?！斑@個世界不缺一個能多賺1億的公司，但缺一個很好的組織樣本——既有社會價值，又有用戶價值，還有員工價值。這種公司太少了?！边@是他創(chuàng)業(yè)中帶有理想主義色彩的一部分，他一直努力踐行這點。但真正做到開心，太難了。“公司不增長你能開心嗎？員工分不到錢、年終獎停發(fā)，他們能開心嗎？用戶說你的產(chǎn)品不好，你能開心嗎？都不能開心。這就倒逼我一定要做一家好的公司。有好的產(chǎn)品，公司能賺錢，用戶認可，員工認可，股東也開心，我才能開心。”王雄說。

01如何破解用戶真正的痛點？找到大單品

如今，王雄還對那個場景，記憶猶新。

2017年冬天，剛成立不久的王小鹵，辦公地在順義區(qū)一個農(nóng)家小院里，租金一年8萬元。為了省錢，王雄只招了兩三名員工。彼時，賣豬蹄一直沒起色。有一天晚上，下著雪，他在地上蹲了差不多30分鐘，感覺自己“實在做不動了”。

當時，員工在搬用冷鏈泡沫箱裝著的豬蹄，王雄在雪地里不知怎的就說了一句話，“我們將來要成為一家大公司?！睂μ幘称D難的他來說，這句更像是在給自己打氣。

他沒放棄折騰。2018年年中，王雄開了一次線下私董會，他把當時做得不錯的拉面說、小仙燉創(chuàng)始人都拉了過來，“你們怎么成長這么快，我怎么這么差？買賣都快干不下去了?！?/p>

這些新消費品牌創(chuàng)始人把王雄當時做的事批了一通：賣豬蹄這個品類是錯的，銷售渠道是錯的，包括選的辦公地點都是錯的，另外要用更貴的價格找更厲害的人……

那場會議后，王雄一下子想明白了，“像被打開了天窗”。他換了辦公地點，搬到順義南法信的寫字樓里；重新招人；最關(guān)鍵的是，換了主營品類。

剛開始，他也不知道做什么好，就在天貓上研究生意參謀的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)前十的零食品類里，根本沒有豬蹄，但鳳爪占了兩個。2019年，王小鹵轉(zhuǎn)做虎皮鳳爪。產(chǎn)品出來后一測試，所有人都說比鹵豬蹄好吃，都想復(fù)購，王雄被震驚了。

數(shù)據(jù)證明，虎皮鳳爪選對了。王雄回憶，正式推出虎皮鳳爪后，連續(xù)10個月都賣得很好。那時，王小鹵這個品牌并沒有多少人知道，但公司的虎皮鳳爪在天貓店鋪一個月就能賣20萬元。

2019年底，王小鹵的產(chǎn)品相繼上了李佳琦、雪梨的直播間，迎來大爆發(fā)。當年，王小鹵銷售額便實現(xiàn)了2000萬元。2020年，王小鹵虎皮鳳爪成為天貓雞肉零食銷量第一名，單月銷售額達到1500萬元。創(chuàng)業(yè)第四年，王雄終于把生意做起來了。

王雄總結(jié)，虎皮鳳爪產(chǎn)品能做起來，是因為符合“最小生意模型”：低獲客成本、高復(fù)購率、健康的毛利率。前兩點是2018年那場私董會上，拉面說創(chuàng)始人告訴他的，他又在此基礎(chǔ)上加了“健康的毛利率”。直到現(xiàn)在，他還在用這套模型，“這三角能不能平衡，決定了你的公司能走多遠?！蓖跣壅f。

虎皮鳳爪在線上賣爆后，投資機構(gòu)也接踵而至。2020年3月左右，金鼎投資最先投了王小鹵。隨后，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投也成為王小鹵的投資方，并在后續(xù)每輪都跟投。

但那段時間之前，王雄一直都缺錢，想融資，但一直也融不到?！爱敃r聊了至少幾十家消費投資基金，但他們都沒投。”2019年底，為了備雙十一的貨，需要300萬元貨款，他將自家的房子抵押，甚至在互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺上，借了幾十萬元。

在王雄看來，到處借錢時，反而不是他創(chuàng)業(yè)最艱難的時候。“2017年沒生意時，才是最難的?！痹谒磥?，“借錢、還錢、招人、失敗……經(jīng)歷很豐富，比我（2016年初在家）待著沒事干強多了?！?/p>

02做重要的事

虎皮鳳爪剛在電商平臺上賣爆，借著王小鹵巨大的品牌勢能，2020年下半年，王雄迅速將產(chǎn)品鋪到線下。

彼時，王雄的投資經(jīng)歷發(fā)揮了作用。那時，他和投資人常提到的是洽洽食品這樣大單品模式公司。對零食上市公司的研究，讓他有個認知，零食行業(yè)線上滲透率只有10%左右，線下才是主要渠道。

“我當時有一種危機感，這生意在線上已經(jīng)驗證了，但它的底層在線下，我就想，別人從線下狙擊我之前，我要趁有勢能時把所有線下渠道鋪起來?！蓖跣壅f。

機會恰好就來了。2020年后，由于線上的競爭壓力，沃爾瑪、大潤發(fā)、7-11等線下商超想引進一些網(wǎng)紅品牌引流。王小鹵只用了6個多月，就進入了大部分的線下主流渠道。甚至，沃爾瑪還專門為王小鹵這類品牌設(shè)立了一個專區(qū)，寫上4個字——“網(wǎng)紅品牌”?；仡^看，王雄覺得進入線下的時間點卡得特別好，接住了來自線上的勢能。

但做線下并不容易。王小鹵在拓展線下的過程中，也出現(xiàn)很多嚴重的問題：竄貨、價盤混亂、交付不穩(wěn)定……2023年時，王小鹵線下渠道營收占比已超70%，但王雄意識到，盡管過去兩年線下確實做出了點成績，但自己對線下的認知，并不領(lǐng)先。

隨后，王雄開始親自抓線下渠道，推動了很多強硬舉措，包括嚴控價盤、狠抓稽核、打造樣板區(qū)域等。與此同時，他密集拜訪了一大批優(yōu)秀消費品公司的總部和經(jīng)銷商，找農(nóng)夫山泉、東鵬、樂事的專家學(xué)習(xí)，最終決定在這個階段深度學(xué)習(xí)樂事，“因為它業(yè)務(wù)模式和我們高度相似，更契合?！蓖跣壅f。

今年，王小鹵開始推動線下渠道數(shù)字化，給經(jīng)銷商裝插件，這樣可以及時了解經(jīng)銷商們的分銷數(shù)據(jù)：賣了哪個SKU（庫存單位），哪些產(chǎn)品賣到了哪個門店、渠道等。但做線下渠道需要時間沉淀，他也坦承，如果樂事在線下渠道的管理精細程度是10，那王小鹵現(xiàn)在只做到了1。做好線下渠道很難，但王雄喜歡干難的事——“因為難，所以護城河夠深?！?/p>

一位王小鹵員工評價他，“老板身上有個不變的點，他認為重要的事，始終壓倒性投入。”王小鹵公司也貼著顯眼的標語，“聚焦要事，十倍兵力”。

王雄的個人精力分配也是如此。

去年6月，王雄看到電商平臺上的品牌勢能有些下滑，業(yè)績也在下跌，他花了5個多月親自抓抖音。他把電商團隊搬到認知和人才都更強的杭州，重新組建了抖音團隊，尤其是抖音內(nèi)容團隊，不到一個月，王小鹵在抖音上月銷售額就達到了2000萬元，截至目前，抖音單月銷量最高超過5000萬元。

同期，王小鹵位于安徽滁州的超級工廠也在建設(shè)中，但進度有些卡殼。王雄每周都從北京趕到滁州工廠去開會，現(xiàn)場會議連開了三十多場。王雄也自嘲有些會議內(nèi)容他完全聽不懂——不是討論空調(diào)參數(shù)，就是討論制冷機瓦數(shù)，但他還是每周去聽3個小時，“我覺得工廠太重要，沒有一個好工廠，這家公司的未來就沒有基石。”

03持續(xù)迭代

創(chuàng)業(yè)至今，王雄每年都在迭代。

“以前對行業(yè)和做公司這件事的理解很簡單，覺得學(xué)個定位理論就夠用了。后來發(fā)現(xiàn)，不是。學(xué)完定位，還得學(xué)組織。組織這事又很復(fù)雜，招什么樣的人？怎么分錢？每樣都得去學(xué)。弄完渠道，又得弄產(chǎn)品。”王雄說。

王雄喜歡看書，到處上課，也喜歡研究厲害的人、和牛人交流。他學(xué)東西有個習(xí)慣，比如學(xué)段永平，他會把所有寫段永平的書、采訪等能找到的資料都找出來?！拔覍W(xué)一個人，就想把他所有的東西都看明白?！蓖跣壅f，自己這幾年有變化的原因，就是他把牛人的認知，內(nèi)化吸收了一遍，拿來賣雞爪。

在他看來，一個創(chuàng)業(yè)者如果非要有一個必需的品質(zhì)，那就是“開放”?！耙粋€公司下滑或發(fā)展不好，應(yīng)該都是從封閉和自滿開始的?！蓖跣壅f，“但開放又是最難的，因為你越成功，越難開放，你覺得自己全是對的，憑啥聽別人在那嘰嘰歪歪？”

他也帶著王小鹵整個組織一起學(xué)習(xí)，甘愿在培養(yǎng)人上花錢。

王小鹵有一套自己的“貨幣系統(tǒng)”，叫“鹵幣”。員工每讀一本書、寫一篇讀書筆記，或健身，都可以獲得鹵幣，1鹵幣等同1元人民幣，積累的鹵幣可以用來兌換想買的東西。有王小鹵員工用鹵幣跟公司兌換了一部1萬多元的iPhone?！澳翘煳乙徊椋u幣都兌換了好幾十萬元出去?！蓖跣壅f。

他還成立了一個“鹵班”，面向公司管理中層及以下的年輕員工，每期只招18人，他會親自授課，也計劃請外部老師來上課。加入鹵班的條件很嚴格，需要經(jīng)過報名申請、層層面試、辯論賽，而且鹵班錄取的學(xué)員必須每月健身、讀書打卡，達不到要求的學(xué)員會收到黃牌，甚至被“開除”。

攝影：胡楠楠

雖然很卷，但員工都積極報名，“因為他們知道老板在培養(yǎng)人上肯定舍得花錢的。”王雄計劃鹵班一期的畢業(yè)生去日本辦畢業(yè)禮，去參觀一下三得利、白色戀人等優(yōu)秀企業(yè)，長長見識?！拔也恢溃u班學(xué)員）將來有多少人留在王小鹵，有10個人留下，還能成長，我就覺得很值了?！彼f。

他腦海中有一個組織飛輪， “公司能賺錢，是因為真正創(chuàng)造了用戶價值，有競爭力。這就需要組織強，得用強人，讓公司做得更好、多賺錢，產(chǎn)生更好的產(chǎn)品、文化、福利，形成良性循環(huán)?！彼麍孕?，一家公司還是要實現(xiàn)商業(yè)上的成功。

公司業(yè)績好時，王雄也會焦慮。

他對公司的問題很敏感。過往做投資的經(jīng)歷，讓他有一種外部視角，能夠跳出來看這家公司存在哪些問題，而不只局限于王小鹵CEO這個角色。有段時間，他看吳曉波的《大敗局》，他就想看看那么多公司是怎么失敗的。

“公司起來很難，所以我最想解決的問題是這家公司怎么能活得更長。任正非也說過，企業(yè)最大的戰(zhàn)略就是活下去?！蓖跣壅f。

前段時間，他去日本三得利最大的收獲之一也是學(xué)“失敗”。三得利分享的主題大意是，“大概率的失敗和少數(shù)的成功”，他們每年至少研發(fā)上百個產(chǎn)品。這讓王雄反思，王小鹵在產(chǎn)品研發(fā)上的問題?！耙郧耙驗槲易黾兇髥纹?，所有事都奔著效率去。但這有問題，我不做，哪知道產(chǎn)品好還是不好？有沒有效率？我得試錯，不能一點彎路都不走?！?/p>

最近，王雄在認真卷產(chǎn)品。他在找國內(nèi)最好的鹵味零食研發(fā)機構(gòu)，也讓獵頭在全行業(yè)尋找最頂尖的研發(fā)人才。

“前兩年公司增長是靠品牌勢能、渠道經(jīng)營，現(xiàn)在則要靠產(chǎn)品，就像三得利，能活這么多年是靠每年都能誕生更好的產(chǎn)品。”王雄說。

此前，王小鹵一直在圍繞虎皮鳳爪這個大單品持續(xù)投入，并未刻意培育第二個大單品。現(xiàn)在，王雄覺得，王小鹵到了應(yīng)該為下一個三年儲備的時候，要找到下一個“虎皮鳳爪”。

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