編者按：本文來自微信公眾號 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者： 王盼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”逐漸成為歷史

2025年已經(jīng)過半，猛然發(fā)現(xiàn)，今年餐飲的“大網(wǎng)紅”似乎極少迸發(fā)。

何為大網(wǎng)紅？一是轟動一時的新品牌或新品類，它們往往一誕生就表現(xiàn)出極強的生命力，創(chuàng)造出“神級”排隊現(xiàn)象，以一種“初生牛犢不怕虎”的姿態(tài)搶跑行業(yè)。比如某點心局，如今在社交媒體上依然能搜出其“開業(yè)xx平創(chuàng)造出xx流水”的報道，可謂一炮而紅；再比如圍爐系列，以極強的儀式感出圈，成為全網(wǎng)打卡的“新中式休閑局”。

二是“現(xiàn)象級”行業(yè)事件，圈里圈外人盡皆知，類似2023年“淄博燒烤”帶火了一座城市乃至一個省的旅游。以及“文和友們”喚醒了年輕人的打卡基因，以至于后續(xù)被全國瘋狂復制……這類現(xiàn)象級事件，往往和營銷有強關聯(lián)，通過用戶共創(chuàng)和多輪傳播，最終名噪一時。

而今年，行業(yè)變得“靜悄悄”。驀然回首，“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”似乎是有點遙遠的記憶。

據(jù)餐飲行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國餐飲店閉店率同比上升23%，其中網(wǎng)紅餐飲品牌占比高達65%。

這場倒閉潮并非偶然，今年2月份，投資2億元建成的廣州文和友悄然關閉最后一家門店的消息，讓整個行業(yè)為之動容。而深圳文和友也僅剩少數(shù)商戶和小吃攤，境地艱難。作為現(xiàn)象級網(wǎng)紅餐飲的代表，廣州、深圳店曾經(jīng)創(chuàng)造過“取號3000桌”“排號超5萬個”的盛況。

文和友在廣深的“悄然落寞”不僅是一個品牌的沉浮，更是整個網(wǎng)紅餐飲興衰的縮影。

2025年，也許我們再也等不來“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”了。

◎廣州文和友周五晚市，客流稀少，員工坐在門口玩手機，圖片拍攝于2024年秋，攝圖：內(nèi)參君

網(wǎng)紅餐飲邁入“火?！?/span>

以往，每到周末或節(jié)假日，朋友圈里的餐飲老板們，就開始“曬排隊”“曬排號”了。密密麻麻的年輕人捧著奶茶蹲守餐廳，動輒等位兩三個小時，店門口懸掛著告示牌“拒絕黃?！薄@一幕并不陌生，幾乎所有的“網(wǎng)紅餐飲”都經(jīng)歷過，附上老板略帶得意的文案：又爆了！

而今年，類似的構圖和文案，似乎突然消失了。朋友圈突然變得“靜悄悄”，年輕人不排隊了，黃牛也集體失業(yè)了。

行業(yè)緘默的背后，是藏在數(shù)據(jù)里的一些“殘酷真相”。

中國烹飪協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-6月，全國餐飲收入、限額以上餐飲收入增速同比下降3.6個、2.0個百分點，增長能動減弱。特別是6月增速創(chuàng)造“歷史新低”，僅有0.9%。

北京市統(tǒng)計局官網(wǎng)也發(fā)布了一組令人咋舌的數(shù)據(jù)：2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%，較去年進一步收縮。737.8億營收只賺到2.4億利潤，利潤率只有千分之三，比不斷下調(diào)的銀行利息都要低。

有網(wǎng)友戲稱，當下的餐飲，已經(jīng)不是紅海了。是火海。

有腦子的顧客和有腦子的品牌，都變多了

環(huán)境越惡劣，人就越清醒。在這種水深火熱的背景下，餐飲行業(yè)的“理性者”越來越多。和網(wǎng)紅餐飲掛鉤的“氛圍價值”“打卡經(jīng)濟”“顏值消費”，則顯得更加不合時宜。

一是品牌變“理性”，縮減營銷費用，拒絕“復制粘貼”。以往，網(wǎng)紅餐飲品牌們習慣“燒錢換增長”，通過精心設計的裝修風格、夸張的菜品造型和病毒式的營銷手段迅速走紅，同時，用排隊效應繼續(xù)“創(chuàng)造新的排隊”。

網(wǎng)紅餐廳的模式，一旦可以實現(xiàn)“復制粘貼”，帶來的后果就是同質(zhì)化嚴重。網(wǎng)紅經(jīng)濟下，市場上充斥著雷同的“ins風”“破爛風”“國潮風”，甚至連服務話術、體驗環(huán)節(jié)和氛圍營造也大差不差時，消費者快速產(chǎn)生審美疲勞，復購率也大打折扣。

一份市場調(diào)研顯示，網(wǎng)紅餐廳的二次消費率不足15%，遠低于傳統(tǒng)餐飲店35%的平均水平。

此外，流量成本的大幅攀升，也讓品牌們開始考慮“節(jié)衣縮食”。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年TOP100餐飲品牌的平均獲客成本，較疫情前暴漲320%，而新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%的警戒線。

這組數(shù)據(jù)意味著：餐飲行業(yè)已經(jīng)進入“高成本獲客，低效率轉(zhuǎn)化”的常態(tài)，獲客成本變高了，但流量卻難以變成“留量”。

二是消費者變“理性”，需要從消費中獲取“確定價值”?？枴らT格爾曾表示：“價值是主觀的，取決于個人對商品的需求和偏好。”意思是說，商品的價值來自個體對其效應的主觀判斷?！拔矣X得值”才是真的值。

當下，消費觀念正發(fā)生變化，從追逐低價，到追逐“超值”。普華永道的消費者之聲調(diào)研報告顯示，消費者對“物超所值”的追求，以及對健康營養(yǎng)信息的關注，直接影響了消費意愿和力度。這意味著，顧客要的不僅僅是低價，更是餐飲品牌能帶來的“確定價值”。

◎數(shù)據(jù)來源《普華永道：2024年消費之聲調(diào)研》

另有數(shù)據(jù)顯示，餐飲人均消費金額同比下降15%，消費者更加關注性價比。前段時間，收割中產(chǎn)的“云貴川bistro”被吐槽“人均200預制菜”，不少年輕人給出了統(tǒng)一評價：價格貴、份量少、易踩雷。網(wǎng)友甚至總結出bistro爆紅的“統(tǒng)一公式”。

此外，還有杭州某網(wǎng)紅餐廳-196℃的“液氮冰激凌”凍傷顧客食道，只因顧客追求“仙霧繚繞”的效果大量吞食。該事件被網(wǎng)友戲稱“人體急凍實驗室”；成都某餐廳688元一份的“投影牛排”，被顧客曝光“用3D技術將雪花紋投射到每克0.7元的劣質(zhì)重組肉上”，簡直就是視覺欺騙……

一次次“翻車”被公之于眾。時過境遷，今天的消費者，需要的不再是被碰上神壇的頂流，當“儀式感”成為一種累贅，顧客再也不想為“虛頭八腦”買單了。

三是創(chuàng)業(yè)者變“理性”，不再輕信“造富神話”，而是更客觀看待投資項目?！熬W(wǎng)紅奶茶店穩(wěn)賺不賠”“2元面包日銷5000個”“回老家創(chuàng)業(yè)新中式茶館”等消息，在過去一年滿天飛，加上餐飲創(chuàng)業(yè)的勵志雞湯文刷爆社交平臺，讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)小白激動不已，一頭扎進。

門店數(shù)激增，然而吃飯的嘴卻沒有增多。供需不平衡之下，餐飲行業(yè)的價格競爭再次升級——公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國餐飲人均消費降至42.6元，同比下降1.4%；2024年進一步跌至39.8元，降幅擴大至6.6%。

不僅如此，在網(wǎng)紅效應包裝之下的創(chuàng)業(yè)劇本里，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只是群演。據(jù)九謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國新開店數(shù)激增至451萬，開店率67.5%；而閉店數(shù)也攀升至409萬家，閉店率61.2%，雙雙超過上一年的數(shù)字。

開店數(shù)與閉店數(shù)雙雙攀升，反映出餐飲市場“新陳代謝”的速度變快，淘汰率變高。而一些由創(chuàng)業(yè)小白加盟的網(wǎng)紅店，則是主要的“淘汰重災區(qū)”。

2025年，泡沫戳破，餐飲加盟模式猛踩剎車，創(chuàng)業(yè)者進入真正的冷靜期。

“當下再考察項目，我不會沉迷于各類加盟大會上令人激動卻真假難辨的數(shù)據(jù)了。也不想一門心思去考察網(wǎng)紅餐飲，要真真實實的數(shù)據(jù)，真真實實的客流。也不會幻想賺快錢，畢竟，餐飲是一門需要腳踏實地的勤行。”一位創(chuàng)業(yè)青年坦言。

曾經(jīng)，網(wǎng)紅品牌能夠“高舉高打” ，背后實則是品牌、加盟商、消費者三方托舉，相互促進，共同打造的一場場流量狂歡。而如今，當“金三角”的每一方都開始“松動”，這個曾經(jīng)穩(wěn)固的“流量模型”就變得不那么經(jīng)得起考驗了。

集體沉默的網(wǎng)紅餐飲

正經(jīng)歷一場“自我凈化”

在“極限自救”的2015年，網(wǎng)紅餐飲這一特殊群體，生存環(huán)境更為艱難，它們會走向何方？

內(nèi)參君認為，不是一片灰暗，也不是歌舞升平，而是“分化”與“汰換”。

首先，大量靠著“時代紅利”支撐的老網(wǎng)紅餐飲，會迎來大面積閉店潮。

比如前陣子，誕生于2012年、圍繞“貓”這一IP進行打造的網(wǎng)紅餐廳“貓抓烤肉”關閉了其在南京、上海、深圳的所有門店；比如初代網(wǎng)紅面包新語，也被曝出成都11家門店集體閉店；5月，曾經(jīng)一座難求的西餐網(wǎng)紅TARENTUM（葡木）全國門店都已關?！?/p>

這些老網(wǎng)紅，往往沉迷于過去的輝煌中，有的依然定位“價格刺客”，難以放下身段；有的疏于管理，在食品安全方面頻繁翻車，最終耗盡了顧客的信任。

其次，對于“根基尚且不穩(wěn)”的新網(wǎng)紅來說，生存周期，持續(xù)變短。

有人曾經(jīng)預測，在未來的三個月里，餐飲閉店率要超過40%。這里說的是大局勢，而網(wǎng)紅餐飲更是身處“風暴眼”，閉店慘烈程度可想而知。雖然聽起來很殘酷，但對于行業(yè)來說，可以從B面看待“卷”和倒閉：這是大浪淘沙的最好時期。

那些停留在虛幻流量、營銷包裝里的餐飲泡沫，終將在潮水退去后裸奔；那些依靠“換皮”“游擊”賺快錢的網(wǎng)紅品牌，會在一次又一次的“消費覺悟”里漸漸“熄火”。

而那些尚有余力折騰、在時代風浪中奮力一搏的網(wǎng)紅品牌，則將卷向縱深。

越來越多的餐飲人意識到：未來的贏家不再是“一夜爆紅”的個體，而是能穿越周期、經(jīng)得起時間考驗的信任資產(chǎn)。

畢竟，餐飲靠復購，不靠網(wǎng)紅打卡；餐飲靠好吃，不靠好看；餐飲看成本利潤，不看一波流量。

真正能夠在“淘汰賽”中屹立不倒的人，不一定是手握大額資金的大佬，而是那些將人效、運營、供應鏈等優(yōu)勢發(fā)揮到極致的人；能在一片哀嚎聲中覓得市場風向，不是那些只顧短期利益的投機者，而是真正具有長遠眼光、能夠深耕長期價值的人。

最后，借用麥肯錫發(fā)布的《2025年全球消費者狀況》報告中的觀點，給大家一些信心——

1、消費增長放緩，但韌性猶存。中國消費市場進入“個位數(shù)增長”新常態(tài)。

2、消費決策回歸“硬邏輯”，消費者更注重實際效用和個人價值。

3、信任優(yōu)先于曝光。社交媒體信任度低，品牌須通過真實口碑和透明供應鏈建立信任。

總而言之，我們正在經(jīng)歷的，是一場“消費遷徙”。錢，并沒有消失，而是換了個地方。從“看見就買”，到“相信就買”，行業(yè)正從追求曝光，轉(zhuǎn)向經(jīng)營信任。

網(wǎng)紅餐廳，需要回歸真正的“本質(zhì)”，包括產(chǎn)品出新的力度、服務的真誠度、供應鏈的廣度和深度。畢竟，這個時代的標簽，是“低增長”“價值回歸”與“長期主義”。

當你漂亮還努力，你就可以無敵。

本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。