孤舟 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）

人口紅利見頂，場景紅利正當(dāng)時

這幾年品牌商家不論大小，掛在嘴邊的詞都離不開一個「紅利見頂」。過去幾十年，供不應(yīng)求的賣方市場，增量按人頭和空間算，看的是新增了多少用戶，覆蓋了多少城市，市占率達(dá)到了多少。但現(xiàn)在整個大盤增長放緩，市場上幾乎所有品類都處在飽和狀態(tài)，如果還停留在傳統(tǒng)的視角，自然覺得市場已經(jīng)觸頂。

實(shí)際上，另一個增長紅利正在開啟——基于新生代的新消費(fèi)場景。

沒錯，就是新生代。

消費(fèi)人群正在迭代，擁有更高嘗鮮意愿、支付意愿和發(fā)聲意愿的新一代年輕人正在成為主力消費(fèi)人群，其差異化的生活方式、消費(fèi)偏好、接收信息方式與痛點(diǎn)嗨點(diǎn)，誕生了諸多70、80難以理解的新場景，比如同人、COSPLAY和三坑。而正是這些新消費(fèi)場景孕育著新一輪的品牌增長機(jī)會。

對于品牌來說，要想抓住這一輪風(fēng)口，無非就是做好這么兩件事：首先，找對人，即新生代消費(fèi)群；其次，融入、拓展甚至共創(chuàng)新場景，完成品牌卡位，奠定品牌認(rèn)知，品牌還可以更進(jìn)一步地打造新的消費(fèi)流行。

下面我們借案例，具體聊聊應(yīng)該怎么做。

快看，超新Z世代人群聚集地

前面說了品牌抓住這波風(fēng)口的第一步就是「找到新生代消費(fèi)群」。

那么問題來了：去哪兒找到新生代消費(fèi)者？

對此，很多人的第一反應(yīng)就是到二次元世界去，這沒錯，但卻是一個很「外行」的看法。一來是太小看新生代了，二來也暴露出自己并不真的懂「二次元」，只是知道其標(biāo)簽意義的代際局限性。

事實(shí)上，歷經(jīng)萌芽、培育和成長期的「二次元」，近些年已經(jīng)逐漸從小眾文化走進(jìn)大眾視野。2021年，我國泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人，過去五年的年均復(fù)合增長率高達(dá)10.4%。根據(jù)CIC灼識咨詢預(yù)計(jì)，到2026年中國二次元內(nèi)容市場有望破千億，未來五年中國二次元內(nèi)容市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約12.6%。

也就是說，「二次元」是找到年輕人尤其是超新Z世代的線索，但還不只于此。順藤摸瓜，我們看一下真正被稱之為「年輕人聚集地」的快看。

年輕人其實(shí)可以跳過這一part，主要是給90以前的讀者做一下科普：創(chuàng)辦于2014年的快看是中國年輕人的國漫IP平臺和分享社區(qū)，截止到2021年8月，快看總用戶超過3.4億，月活接近5000萬，超過行業(yè)第二名至第六名之和。

快看作為國漫平臺的贏家通吃屬性很明顯了，量大還不算，用戶成分也非常能打。85%以上的快看用戶，是被稱為“超新Z世代”的00后。到這，很多品牌可能眼睛都放光了，仿佛看到年輕化營銷之光。

更驚喜的是，快看以女性用戶群體為主，而女性尤其是年輕女性一向被認(rèn)為具有更好的消費(fèi)能力。我猜很多品牌可能已經(jīng)準(zhǔn)備打錢了（開個玩笑）。

是調(diào)侃但也很真實(shí)的市場鄙視鏈

別著急，話還沒說完?？炜床恢皇菗碛腥W(wǎng)趨之若鶩的流量香餑餑，更值得關(guān)注的是其作為國內(nèi)頭部原創(chuàng)IP平臺，擁有超過1.1萬部漫畫和超過12萬個注冊創(chuàng)作者。海量IP形象和創(chuàng)作者才是真正的營銷資源庫。想象一下，擁有數(shù)量過萬的超級IP和超級大腦，你可以從中選取最適合自己的合作，精準(zhǔn)營銷用戶。

作為品牌IP化營銷超級市場的快看，更多是作為「無形的手」，提供更好的服務(wù)撮合品牌-用戶的雙邊交易，比如打通并豐富線上線下用戶娛樂體驗(yàn)，逐步擴(kuò)大對用戶生活方式的影響力，既可以讓更多新審美、新表達(dá)、新消費(fèi)元素融入社區(qū)，又能契合更多品類品牌的營銷需求，一整個就是平臺、用戶和品牌三贏的局面。

前段時間，快看舉辦的線下活動也是國內(nèi)首個超新Z世代ACGN的狂歡盛會——“KK WORLD”就很典型，佳能、娃哈哈、LINE FRIENDS、CK及新康泰克等品牌通過跨界IP營銷又或者是原創(chuàng)二次元IP等融合年輕文化語境的創(chuàng)新形式，主動擁抱和對話新一代消費(fèi)者，刷足ACGN年輕愛好者的好感度，進(jìn)一步推動品效合一的實(shí)現(xiàn)。

在新場景中和新生代玩到一塊，完成品牌增量

在正確的平臺找到了心儀的用戶，接下來的問題就是如何與之溝通。

過去純粹把用戶當(dāng)成UV、把廣告硬插入內(nèi)容的流量思維在年輕消費(fèi)群中不大好使，諸如直接冠名又或者是硬廣鋪天蓋地效用越來越弱。消費(fèi)者選擇性的視而不見，對于品牌來說，浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能不止50%，甚至可能吃力不討好。過度廣告影響到消費(fèi)者本來要做的正經(jīng)事兒，甚至?xí)纬蓪ζ放频姆词?，類似“不要在廣告里插正片”的吐槽越來越多，反映的就是這個事。

所以過度糾結(jié)曝光量意義不大，關(guān)鍵在于用戶的參與感。參與感要求用戶在看見品牌信息的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生認(rèn)同和進(jìn)一步行動。這意味著，品牌必須融入用戶場景，而不是闖入，情節(jié)不突兀，觀眾才能不反感，甚至玩在一起。

這么說，可能還是有點(diǎn)抽象，我們通過“KK WORLD”的案例來具象化這種品牌融入。

“KK WORLD”全稱“KK WORLD 快看漫次元夢幻世界”，從名字就可以看出來這是一場面向廣大二次元愛好者的線下狂歡盛會，不僅集聚了漫畫、同人、COSPLAY、聲優(yōu)、三坑、谷圈、唱見、舞見等00后喜歡的內(nèi)容，更有超過100個高人氣動漫類IP與用戶見面，超過28位新生代漫畫家人氣小說作者、6位聲優(yōu)到場、40位Coser現(xiàn)場與游客互動、30位知名同人太太親臨現(xiàn)場滿足ACGN用戶人群的內(nèi)容喜好消費(fèi)需求和興趣愛好，吸引了超過13萬人次在真實(shí)的世界里逛快看。

“KK WORLD”不僅是ACGN人群的「線下烏托邦」，也成了品牌們連接超新Z世代的絕佳陣地。主流玩法一般分兩種：合作IP、借勢生長，以及原創(chuàng)IP、自力更生。

前者比如結(jié)合熱門IP《輪回之約》的娃哈哈，開了一家沉浸式的“次元奶茶店”，設(shè)置了不同的展區(qū)，讓漫迷們體驗(yàn)娃哈哈國漫IP男主宗洛風(fēng)的冒險之旅。期間，漫迷們不僅可以感受沉浸式的密室解謎，參與趣味十足的互動游戲，拍照打卡，還可以參加緊張刺激的周邊抽獎，在豐富的活動中體驗(yàn)和感受娃哈哈的品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)品品質(zhì)。

漫展期間，娃哈哈總計(jì)免費(fèi)發(fā)放+售賣6000多瓶AD鈣奶，活動現(xiàn)場也總能看到逛展的粉絲們喝娃哈哈的現(xiàn)象級場景。

不僅如此，粉絲們體驗(yàn)密室、打卡喝奶的熱情，還讓原創(chuàng)定制漫畫《輪回之約》以及娃哈哈品牌的人氣指數(shù)飆升，其中《輪回之約》定制漫畫直接漲粉3萬，娃哈哈官方企業(yè)號哈寶更是漲粉4.4萬+?！遁喕刂s》在漫展期間連續(xù)三天霸榜人氣榜、新作榜、劇情榜TOP1位置和PC端國漫榜TOP2。

這些數(shù)據(jù)側(cè)面證實(shí)了「品牌融入而不是闖入內(nèi)容IP時，其實(shí)是一場品牌-用戶-內(nèi)容-平臺的多贏游戲」。

后者比如知名感冒藥品牌新康泰克，則是通過自己的二次元IP“康泰克先生”與粉絲積極互動，以熱愛助力官的身份出現(xiàn)在KK WORLD現(xiàn)場。

在KK WORLD核心展區(qū)，新康泰克搭建了以“共赴熱愛，盛夏當(dāng)燃”為主題的活動展臺，“康泰克先生”連續(xù)三天與現(xiàn)場年輕人玩在一起，不僅大跳魔性洗腦舞蹈，以實(shí)力火爆出圈，還與《無法與女生成為朋友》的作者、《黑夜有所斯》作者及漫畫女主魔女Coser等進(jìn)行現(xiàn)場簽售會互動，瘋狂輸出的爆梗引得粉絲爆笑不停，堪稱全場人氣頂流。

新康泰克通過融入現(xiàn)場環(huán)境，與年輕人完成了一次輕松愉悅的溝通，刷足ACGN年輕群體好感的同時，不知不覺就完成了重塑品牌年輕化形象的「支線任務(wù)」。

篇幅有限，只舉了兩個例子。但管中窺豹，不難發(fā)現(xiàn)：不論是通過結(jié)合IP設(shè)置主題場館，引發(fā)用戶打卡拍照，還是設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品、感受品牌文化，參展品牌更多是以玩伴的身份站在年輕用戶身邊，融入到新場景中一塊玩，從而引發(fā)年輕群體的共鳴，形成和積累年輕化的品牌資產(chǎn)。相信未來也會有越來越多的品牌，通過這種方式為自身的品牌或IP注入新活力，打造新形象。

機(jī)會總是留給早有準(zhǔn)備的品牌

客觀來說，這幾年受移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂以及疫情影響，市場增長確實(shí)要比前十幾年要難（市場其實(shí)從來就沒有不難的時候），但難并不代表沒有機(jī)會。相反地，市場之難是公平的，面對新人群與新場景，新老品牌同臺競技，新生代消費(fèi)者用真金白銀投票，淘去泥沙，留下真金。差別只在于，你選擇了什么樣的態(tài)度，以什么樣的行動去迎接這場挑戰(zhàn)。

盡管還有許多未知，但已知的是，超新Z世代逐漸成為消費(fèi)主體，新一輪的品牌增長機(jī)會，不再是純粹的上新產(chǎn)品與擴(kuò)大品類，而是通過融入、拓展和共創(chuàng)新的消費(fèi)場景，與超新世代站在一起。

新世代的這場游戲才剛剛開始，未來仍然有大量新場景等待被發(fā)掘，被改造，你做好準(zhǔn)備了嗎？