編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 壹娛觀察(ID: yiyuguancha) ，作者 ：木宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

短劇作為當(dāng)下內(nèi)容領(lǐng)域的最大熱門(mén)，正處于“冰火兩重天”的輿論爭(zhēng)議中。

一方面，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在表面，短劇正在成為流量黑洞般的超級(jí)入口，從平臺(tái)到資本到品牌，仍在持續(xù)加碼中；另一方面，廣電總局對(duì)短劇的監(jiān)管也在加速收緊，從7個(gè)方面加大管理力度、細(xì)化管理舉措，《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》即將出臺(tái)，相應(yīng)的app和小程序“黑名單”機(jī)制也將建立。

無(wú)論是抖音快手這類(lèi)的短視頻玩家，還是騰訊視頻、芒果TV等長(zhǎng)視頻代表，各大平臺(tái)從三年前就開(kāi)始布局短劇，到今年真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)出圈，而這究竟是賽道紅利的結(jié)束，還是新一波內(nèi)容商業(yè)革命的開(kāi)始？

另一方面，雖然今天的市場(chǎng)都在艷羨付費(fèi)短劇的傲人戰(zhàn)績(jī)，但各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化部門(mén)早就在編寫(xiě)品牌客戶(hù)與短劇的親密關(guān)系，對(duì)內(nèi)容和流量有強(qiáng)需求的品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，這一輪爆火之下，短劇時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方法論是否會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化？

短劇營(yíng)銷(xiāo)的“狂飆”才剛開(kāi)始

真正的趨勢(shì)，是沒(méi)有什么力量能阻擋的。

短劇的飛輪效應(yīng)已經(jīng)啟動(dòng)。

在供給端，根據(jù)德?tīng)査l(fā)布的《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年的454部；在需求端，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)10.12億，超過(guò)50%的用戶(hù)看過(guò)3分鐘以?xún)?nèi)的短劇。

《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》

供給和需求已經(jīng)形成一個(gè)增長(zhǎng)閉環(huán)，這背后的推動(dòng)力量是一個(gè)所有人都無(wú)法否認(rèn)的市場(chǎng)趨勢(shì)，即大眾在內(nèi)容消費(fèi)上不斷地“短平快”化。

監(jiān)管的趨緊，意義在于規(guī)范行業(yè)，但無(wú)法消滅需求，“躺賺”的草莽時(shí)代或許已經(jīng)過(guò)去，但更大的內(nèi)容革命其實(shí)才剛剛開(kāi)始。這并不難理解，因?yàn)槎虅〔粌H戳中了當(dāng)下時(shí)代的用戶(hù)G點(diǎn)后，更滿足了幾大勢(shì)力的利益訴求。

對(duì)平臺(tái)方而言，短劇作為新的流量風(fēng)口，不僅能進(jìn)一步蠶食用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，也能帶來(lái)直接的投流受益。

要知道，“買(mǎi)量”最高能占到短劇總成本的90%，也就是說(shuō)，一個(gè)短劇項(xiàng)目的誕生，平臺(tái)方就要拿走90%的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前短劇在字節(jié)系的廣告日耗為5000-6000萬(wàn)，快手則是2000萬(wàn)，騰訊廣告是1000萬(wàn)左右。面對(duì)如此“慷慨”的買(mǎi)量金主爸爸們，平臺(tái)方自然是要為短劇推波助瀾的。

根據(jù)快手最近發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%，占總收入比重達(dá)52.6%，這其中短劇功不可沒(méi)，快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑表示：“傳媒資訊行業(yè)中付費(fèi)短劇增長(zhǎng)最好。今年，付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%。”

快手2023年Q3財(cái)報(bào)

行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)200億，無(wú)論短劇片方能否掙錢(qián)，平臺(tái)方都是盆滿缽滿。

對(duì)投資方而言，短劇投資小、周期短、受眾廣的特性，也是十分具備誘惑力的標(biāo)的，還具備以小博大的潛質(zhì)，幾十萬(wàn)撬動(dòng)上千萬(wàn)的流水，爆款層出不窮，風(fēng)險(xiǎn)偏好高的大干快上，風(fēng)險(xiǎn)偏好低的也可以采取風(fēng)投布局。

更何況，在其它行業(yè)的襯托下，無(wú)處可去無(wú)法增值的資本怎么會(huì)放過(guò)短劇這個(gè)“香餑餑”，哪怕行業(yè)遇冷，也大有可為，畢竟，目前的短劇還只是覆蓋了下沉市場(chǎng)，一二線城市還有很多空間。

對(duì)品牌方而言，短劇更是極具性?xún)r(jià)比的選擇，尤其在流量成本不斷攀升、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不斷縮減的今天。

以營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)韓束為例，微商起家的韓束曾是電視時(shí)代的投放大金主，從長(zhǎng)劇到綜藝都有它的蹤影，近幾年，韓束的營(yíng)銷(xiāo)重心從大屏轉(zhuǎn)向小屏，縮減營(yíng)銷(xiāo)成本，根據(jù)韓束母公司上美股份招股說(shuō)明書(shū)及財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售費(fèi)用從2020年的15.36億元降到了2022年的12.58億元。

圖源：抖音

2019年就進(jìn)駐抖音的韓束一直不溫不火，直到今年2月底，韓束與被認(rèn)為是咪蒙實(shí)控的銀色大地 MCN 機(jī)構(gòu)合作，推出定制化短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，火爆抖音，在其引流下，3月份，“韓束官方旗艦店”便以單月 GMV 破億的成績(jī)實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他美妝護(hù)膚類(lèi)品牌的反超，登頂品牌自播銷(xiāo)量榜榜首。

整個(gè)上半年，韓束在抖音上推出了三部爆款短劇，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺(tái)美妝護(hù)膚行業(yè)銷(xiāo)量榜第一。當(dāng)短劇營(yíng)銷(xiāo)成為韓束的標(biāo)配，也在進(jìn)一步賦能韓束在平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化路徑。

短劇時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的變化

作為內(nèi)容與流量的時(shí)代版本之子，短劇是品牌繞不過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也將品牌營(yíng)銷(xiāo)帶到了一個(gè)新的階段。

相比長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)，短劇營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是一場(chǎng)新的效率革命。

從平臺(tái)屬性而言，可調(diào)用的營(yíng)銷(xiāo)工具更豐富，除了長(zhǎng)劇慣用的冠名、口播、包框等手段，還有直播互動(dòng)、搜索廣告等新玩法；從制作角度而言，短劇的成本更低周期更短，不僅可以實(shí)現(xiàn)定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還能更合配合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大促。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率革命具備如下明顯三個(gè)特性：

第一，快節(jié)奏。

一兩個(gè)月就能制作完成的短劇，天然具備時(shí)效性和靈活性的優(yōu)勢(shì)，更加適應(yīng)品牌越來(lái)越快的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，尤其可以配合品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容定制。

典型如丸美，在快手短劇《靠近雙子星》中，丸美快手主理人藝姐就親自出演了丸美CEO這樣一個(gè)角色，“現(xiàn)身說(shuō)法”精準(zhǔn)傳遞丸美產(chǎn)品特色和福利；而今年雙十一的抖音短劇《雙A夫婦又美又颯》，女主身份也是直接設(shè)定為丸美千金，在大促期間為丸美帶來(lái)了巨大的品牌曝光率。

相比品牌植入，量身定制的內(nèi)容無(wú)疑更絲滑更契合，更能精準(zhǔn)表達(dá)品牌方所要傳遞的信息，更何況，這種內(nèi)容本身就自帶二次傳播的玩梗特質(zhì)，加上短劇制作的低成本，越來(lái)越的品牌都將目光投了過(guò)來(lái)，vivo、小鵬汽車(chē)、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短劇。

vivo植入柳夜熙主演的短劇《地支迷陣》

第二，高精度。

由于制作成本的高企，長(zhǎng)劇為了收回投資，要盡可能覆蓋廣的人群，而短劇完全沒(méi)有這個(gè)限制，幾十萬(wàn)的投資，相當(dāng)于一部TVC的成本，可以更偏向于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。

從校園學(xué)生到職場(chǎng)女性到銀發(fā)人群，乃至到無(wú)數(shù)的小眾愛(ài)好人群，短劇都可以結(jié)合最新人群關(guān)注熱點(diǎn)，再套用傳統(tǒng)成熟題材，以“新湯”+“舊藥”的形式進(jìn)行制作。

成癮性?xún)?nèi)容+統(tǒng)一受眾=高性?xún)r(jià)比精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如上文提到的韓束定制的抖音短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，女主通過(guò)升級(jí)打怪最終逆襲為韓束品牌主管，這類(lèi)大女主題材的職場(chǎng)女性觀眾也正是韓束的目標(biāo)客群。

第三，強(qiáng)互動(dòng)。

由于短視頻平臺(tái)自帶的功能與社區(qū)氛圍，讓短劇更具接地氣的親民特質(zhì)，強(qiáng)互動(dòng)性的存在，在拉進(jìn)品牌與用戶(hù)距離上更具優(yōu)勢(shì)，甚至實(shí)現(xiàn)“以劇帶貨”。

今年618期間，天貓國(guó)際就冠名了《美顏成真》，除了內(nèi)容上直接植入了下單界面，還升級(jí)了天貓噴射點(diǎn)贊效果、異形彈幕和品牌角標(biāo)，互動(dòng)趣味性的增強(qiáng)，自然會(huì)帶來(lái)更大的品牌曝光度。

再比如短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》中，主演“一只璐”本身就是快手頭部主播，通過(guò)短劇與直播間相互引流，實(shí)現(xiàn)了短劇+直播電商的聯(lián)動(dòng)。而前面提到的丸美短劇《靠近雙子星》也是如此，去年雙十二期間，短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直接走進(jìn)丸美直播間，促使“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和“品牌粉”。

如果說(shuō)以上提到的變化還只是現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)手段的再組合，那么短劇真正具備顛覆性的，還在于它將從底層邏輯上徹底改變品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的新組合技：風(fēng)投+數(shù)據(jù)化

品效銷(xiāo)合一是品牌營(yíng)銷(xiāo)人的終極追求，但單純通過(guò)品牌廣告或者效果廣告都很難實(shí)現(xiàn)，前者可以以小博大但不確定性強(qiáng)，后者確定性強(qiáng)但性?xún)r(jià)比不高。

短劇的神奇之處在于，它某種程度上可以融合品牌廣告與效果廣告的各自?xún)?yōu)勢(shì)。

在短劇之前，品牌方搞植入一般有兩種，要么花大價(jià)錢(qián)搞“冠名”，常見(jiàn)于綜藝節(jié)目，要么撒碎銀子做“軟文”，常見(jiàn)于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，前者高舉高打“硬”打聲量，后者潛移默化“軟”化心智。

綜藝?yán)锲放浦踩?/p>

現(xiàn)在，花一個(gè)大V軟廣的錢(qián)，不僅能冠名一部劇，還能直接定制劇情和內(nèi)容，甚至安排自家“演員”，直接“軟硬兼施”，主打就是一個(gè)“沉浸式看廣告”，還越看越上頭，還能直接在劇集里掛購(gòu)物車(chē)，還能讓粉絲和主角直播互動(dòng)，如果內(nèi)容再上癮一點(diǎn)，甚至還能直接把這部“廣告劇”的后續(xù)劇集拆出來(lái)賣(mài)錢(qián)。

從花錢(qián)打廣告到把廣告賣(mài)成錢(qián)，這應(yīng)該是所有品牌方的終極夢(mèng)想。

重點(diǎn)在于，這一切還是相對(duì)可控的，因?yàn)槎虅∈强梢浴斑\(yùn)營(yíng)”的。

一方面是在制作上，就如同美劇很早就在玩的“試播集”，通過(guò)市場(chǎng)反饋再?zèng)Q定要不要繼續(xù)拍，而短劇還要靈活得多，投資更小，制作更輕，況且隨著大數(shù)據(jù)的積累，奈飛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)化”拍劇，在算法更為精細(xì)的短視頻平臺(tái)，短劇的數(shù)據(jù)指導(dǎo)拍劇更不是問(wèn)題，還能邊拍邊跟進(jìn)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，并且將前面劇集的爆點(diǎn)進(jìn)行劇情回鍋再現(xiàn)。

品牌植入人設(shè)與劇情

一方面是在投流上，這已經(jīng)是效果廣告的領(lǐng)域了，更是長(zhǎng)劇難以企及的優(yōu)勢(shì)，還能根據(jù)每集內(nèi)容進(jìn)行不同策略的精準(zhǔn)投流，加上劇情的連續(xù)性，可以實(shí)現(xiàn)以“爆集帶全季”，這方面完全可以將短視頻運(yùn)營(yíng)的方法論平移過(guò)來(lái)，而且要知道，短劇的成本大頭都在投流，在成本控制上的天賦點(diǎn)滿。

從內(nèi)容上而言，被壓縮至每集僅1分鐘的短劇，其實(shí)就是短視頻的連續(xù)劇情化，它承載了人類(lèi)歷來(lái)愛(ài)聽(tīng)故事的古老傳統(tǒng)，又契合了當(dāng)代人日常所需的情緒價(jià)值，上頭不止，狂攬流量；從商品上而言，它是把一個(gè)重投入的影視項(xiàng)目進(jìn)一步拆分成無(wú)數(shù)細(xì)小的切片，降低門(mén)檻，化整為零，分散風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)。

融合了品牌廣告與效果廣告屬性的短劇，又兼具了流量黑洞+內(nèi)容商品的雙重屬性，加上更為豐富的營(yíng)銷(xiāo)組合玩法，無(wú)疑將成為越來(lái)越多品牌方的營(yíng)銷(xiāo)選擇，而它在底層邏輯上也提供了一個(gè)新思路：風(fēng)投+數(shù)據(jù)化。

短劇投放即“投資”，短劇制作即“運(yùn)營(yíng)”。

短劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，進(jìn)一步彌合了品牌方（投資方）與內(nèi)容方、運(yùn)營(yíng)方之間的鴻溝，甚至讓三者的角色融合為一，讓品牌從媒體化進(jìn)一步走向內(nèi)容化，畢竟，短劇真的是在“講故事”。

但別忘記了，內(nèi)卷也在加劇。

當(dāng)平臺(tái)方不斷高喊精品化，監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出更嚴(yán)格的創(chuàng)作條件，以及頭部影視公司為代表的各路“高能”玩家陸續(xù)下場(chǎng)之后，水漲船高的短劇成本、越來(lái)越卷的制作團(tuán)隊(duì)、千篇一律的短劇內(nèi)容等等不斷涌現(xiàn)的新桎梏，也正在讓短劇營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)“效率革命”的未來(lái)，面臨著需要不斷修補(bǔ)的不確定性。

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