編者按:本文來自微信公眾號(hào) 白鯨出海(ID:baijingapp),作者:智婷,編輯:殷觀曉,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
報(bào)告顯示,Meta 第三季度營收為 341.46 億美元,較去年同期的 277.14 億美元增長 23%;凈利潤為 115.83 億美元,較去年同期的 43.95 億美元同比大增 164%。
作為出海媒體,我們格外關(guān)注 TikTok 的競品、Meta 家短視頻產(chǎn)品 Reels 的情況。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上,Meta CEO 扎克伯格表示 Reels 表現(xiàn)一如既往地好,“我們估計(jì),自發(fā)布以來,由 Reels 驅(qū)動(dòng)的 Instagram 用戶時(shí)長增長超過 40%?!?/p>
Meta 沒有單獨(dú)披露 Reels 的營收數(shù)據(jù),只是泛泛地講,“Reels 比預(yù)期更早達(dá)成了收入的里程碑,在 Meta 整個(gè)廣告業(yè)務(wù)線中,已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?!?/p>
按照這個(gè)說法,關(guān)于 Reels 確切收入規(guī)模,就要回溯到 Meta 上一季度財(cái)報(bào)了。
在 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)會(huì)議中,扎克伯格曾說了這樣一段話:“Reels 是‘內(nèi)容發(fā)現(xiàn)引擎’(Discovery Engine)的一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分,在 Facebook 和 Instagram 兩個(gè) App 里,Reels 每天的播放次數(shù)超過了 2000 億次,Reels 的變現(xiàn)也很不錯(cuò),年化廣告收入超過 100 億美金?!?/p>
圖:2021-2025 年 TikTok廣告收入 | 數(shù)據(jù)來源:eMarketer
100 億美金確實(shí)可以稱為一個(gè)里程碑式的業(yè)績——海內(nèi)外公認(rèn)的短視頻一哥 TikTok,2022 年下調(diào)廣告收入目標(biāo),調(diào)整后的金額,正是 100 億美金。
如果和 2023 年的數(shù)據(jù)做比較的話,市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer 曾對 TikTok 在 2021-2025 年間的廣告收入做了一個(gè)預(yù)測,考慮到 TiKTok 在部分市場遭遇禁令,將原本對 TikTok 2023 年 180 億美金的收入預(yù)測,下調(diào)至 132 億美金,整體上仍處在百億美元檔。
圖:第三方TikTok數(shù)據(jù)平臺(tái)FastData給出的數(shù)據(jù)與eMarketer預(yù)測數(shù)據(jù)基本吻合 | 來源:FastData《2023年度上半年TikTok生態(tài)白皮書》
這就意味著,Meta 僅憑一項(xiàng)應(yīng)用內(nèi)功能,近乎追平了 TikTok 的廣告收入。
這里為不熟悉 Reels 的讀者補(bǔ)充一點(diǎn)基礎(chǔ)信息(不包括 Reels 的前身 Lasso):
2020 年受全球疫情影響,海外短視頻消費(fèi)集中爆發(fā),TikTok 用戶規(guī)模開啟新一輪狂飆,據(jù) data.ai 數(shù)據(jù),2020 年 TikTok 用戶使用時(shí)長同比增長 325%。同年 8 月,Meta 為應(yīng)對 TikTok 全球流行帶來的壓力,在自家主打圖片社交的媒體應(yīng)用 Instagram 內(nèi),增加了一個(gè)短視頻板塊即 Reels,向豎版短視頻邁出第一步。
隨后 2021 年,Reels 短視頻在 Facebook 應(yīng)用內(nèi)測試上線,并于 2022 年對全球用戶開放。
起初,海內(nèi)外媒體對 Reels 普遍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度,覺得無論在產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài),還是推薦算法、用戶體驗(yàn)等方面,Reels“抄”得都不盡如人意,面對 TikTok 勢如破竹的挑戰(zhàn),前途并不那么明朗。直至 Meta 在 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)中首次披露,Reels 年化營收達(dá)到 100 億美元。
看起來,Reels 用戶規(guī)模和營收增長都很可觀,Meta 家的短視頻似乎又行了?
一、流量,強(qiáng)行灌溉、拔苗助長
Reels,和 TikTok 最大的不同,就是它不是一個(gè)獨(dú)立的 App。Meta 之前也曾做過一個(gè)獨(dú)立的短視頻 App,Lasso,結(jié)果成績很難看。可以說,Reels 能有今天的成績,內(nèi)嵌于 Ins 和 Facebook 兩大“球民級(jí)”應(yīng)用內(nèi)功不可沒。
根據(jù) Meta 在 Q3 財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù),F(xiàn)acebook 月活躍用戶數(shù)已超過 30 億。據(jù) Statista 數(shù)據(jù),截至 2023 年 1 月,Instagram 月活躍用戶數(shù)也超過了 20 億。
自 Reels 上線之日起,Meta 就在自上而下地、刻意引導(dǎo) Facebook 和 Instagram 的用戶,將注意力向 Reels 傾斜。而當(dāng) Meta 決心給 Reels 引流,都不能叫“引流”,應(yīng)該叫“灌溉”。
首先,在產(chǎn)品 UI 設(shè)計(jì)上,Reels 在兩個(gè) App 中的入口一直在調(diào)整。Meta 一直試圖給 Reels 找到一個(gè)更“舒適”的位置,讓自己的幾十億用戶能“接受”并習(xí)慣在社媒平臺(tái)內(nèi)刷短視頻。
作為一個(gè)大眾印象中更“年輕”的產(chǎn)品,Instagram 更是不吝惜拿自己的 C 位推廣 Reels,甚至一度計(jì)劃轉(zhuǎn)型為一個(gè)以短視頻內(nèi)容為主的媒體平臺(tái),直至受到包括頭部網(wǎng)紅在內(nèi)的大量用戶抵制,方才作罷。
Instagram Reels & Facebook Reels
圖:美國知名 KOL Kylie Jenner發(fā)帖呼吁 Instagram 改回原版
而從抵制 Instagram “TikTok 化”的創(chuàng)作者發(fā)帖中,我們完全能一窺平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)和推薦算法方面,如何引導(dǎo)創(chuàng)作資源向 Reels 傾斜。
在 Ins 的這次改版風(fēng)波中,Instagram 的 CEO Adam Mosseri 曾發(fā)布視頻,就 Instagram 大舉轉(zhuǎn)向短視頻引發(fā)的爭議做出解釋,稱產(chǎn)品改版是為了順應(yīng)用戶對短視頻內(nèi)容的喜愛、讓用戶體驗(yàn)更好。
而頭部美妝網(wǎng)紅 James Charles 回帖分辯,稱視頻之所以有如此大的增長,是因?yàn)橛脩舯弧皬?qiáng)迫”著發(fā)視頻。創(chuàng)作者們轉(zhuǎn)向視頻內(nèi)容,并不是因?yàn)樗麄兏矚g視頻,而是因?yàn)槠脚_(tái)上照片內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)下降了 90% 以上,只有發(fā)視頻才有流量。
經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力,Meta 看到了它期待的結(jié)果:Reels 在 Instagram 內(nèi)的滲透率一路穩(wěn)步上升。摩根士丹利曾開展一項(xiàng)研究,選擇 2022-2023 年幾個(gè)不同時(shí)間點(diǎn),跟蹤調(diào)研 Reels 和 TikTok 在 2000 名用戶中的滲透率。結(jié)果顯示,近一年 TikTok 在人群中的滲透率變化不大;與此同時(shí), Reels 在 Facebook 和 Ins 產(chǎn)品內(nèi)的滲透率穩(wěn)定增長。
* 注意,上圖中 Reels 滲透率是以 2000 人中的 Ins 和 Facebook 用戶為分母計(jì)算,而 TikTok 是以用戶總數(shù)為分母,不能直接對比增速。畫在一張圖里面,是為了大致了解滲透率趨勢。
Reels 短視頻是不是真的厲害,還不好定論,但 Meta 團(tuán)隊(duì)做短視頻業(yè)務(wù)的決心是真的堅(jiān)定,同時(shí) Instagram 的引流能力也是真的厲害。這一點(diǎn)從另一個(gè)頂流產(chǎn)品 Threads 的增長案例中,也能得到證實(shí)。
2023 年 7 月 5 日,Meta 對標(biāo) Twitter 發(fā)布競品 Threads,因?yàn)榕c Instagram 賬號(hào)深度綁定,產(chǎn)品上線當(dāng)天注冊用戶即達(dá)到 600 萬人,緊接著第二天 4100 萬,第三天近 5000 萬人……5 天內(nèi),Threads 吸引了 1 億用戶,打破了上一個(gè)頂流產(chǎn)品 ChatGPT 2 個(gè)月達(dá)成這一成就的紀(jì)錄。
回到 Reels,可以說 Meta 舉 Instagram 和 Facebook 之力,把 Reels 的用戶規(guī)模推到了全球短視頻頂級(jí)玩家的同一水平線上。但接下來,Reels 如何留住大部分活躍用戶、繼而帶動(dòng) Instagram 和 Facebook 持續(xù)增長,才是真正的挑戰(zhàn)。
二、收入,不是 Reels 厲害,是 Facebook 寶刀未老
再來看收入。
討論 Reels 的收入,要先了解一個(gè)大的背景。在美國這個(gè)全球最大的數(shù)字廣告市場,業(yè)內(nèi)按市場份額討論數(shù)字廣告時(shí),一般分為以下幾個(gè)類別,社交媒體廣告、科技媒體廣告、流媒體廣告、電商廣告,以及“Meta 和 Google”。
沒錯(cuò),“Meta 和 Google”都強(qiáng)到夠單列為一個(gè)分類了,并且,這個(gè)類別的份額,一度能占到美國數(shù)字廣告的半壁江山。
再一次,因?yàn)?Reels 根植于 Ins 和 Facebook,所以其商業(yè)化的成功,與 Meta 的整個(gè)廣告生態(tài),無法分開討論。
在分析了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),并與一些廣告代理機(jī)構(gòu)做簡單交流后,我們得出一個(gè)推論:Reels 在商業(yè)化上的成功,很大程度上得益于 Meta 數(shù)字廣告生態(tài)本身的韌性,以及 Meta 在商業(yè)化資源上對 Reels 的傾斜。
Meta 的收入主要來自,由用戶遍及全球的 App“全家桶”構(gòu)成的數(shù)字廣告生態(tài),其中包括 Facebook、Ins、WhatsApp 等十億量級(jí)用戶的超級(jí)應(yīng)用。
根據(jù) Meta 往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),在遭遇 iOS 隱私新政的沖擊后,Meta 連續(xù) 6 個(gè)季度廣告收入同比增速下滑,一路 down 到 2022 年年末的谷底。但進(jìn)入 2023 年之后,這一數(shù)字開始反彈,到本季度,全家桶廣告收入 336.43 億美元,同比增長 24%,上演了一個(gè)深 V 走勢。
圖:2023 年 Q1,Meta 全家桶廣告收入同比增速開始“轉(zhuǎn)正”
這里明顯可以看到,Meta 廣告收入回暖了。
基于日常觀察和交流,我們猜測 Meta 廣告營收回暖可能包含以下幾個(gè)因素:
一是 Meta 在持續(xù)不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品體系(無論用戶產(chǎn)品還是廣告產(chǎn)品)、積極自救,并且已經(jīng)產(chǎn)生了正向效果。
從用戶產(chǎn)品方面看,最大的變化包括,繼續(xù)“吸納”市面上最流行的社交玩兒法,在社交媒體用戶存量池子中,四面出擊搶奪用戶,做 Reels、Threads;“老”產(chǎn)品 Facebook 產(chǎn)品界面大改版,突出短視頻內(nèi)容、把私信功能重新加回來、突出社群和私域能力等等;增加全家桶內(nèi)各個(gè)應(yīng)用之間的交互與協(xié)同;以及,與種種表象變化相適配的,基于 AI 的底層內(nèi)容推薦邏輯和算法的改變。
從商業(yè)產(chǎn)品方向看,上述 Meta 所做的每個(gè)舉動(dòng),都對應(yīng)了清晰的商業(yè)目標(biāo)。例如,增加 Reels 短視頻、修改算法、推薦更多來自非關(guān)注賬戶的內(nèi)容,直接拉長了 Facebook 和 Instagram 的用戶時(shí)長,相當(dāng)于創(chuàng)造了更多廣告庫存;把 Messenger 加回來,方便了后續(xù)推出以 Click-to-Messenging 為代表的商務(wù)通訊廣告產(chǎn)品,即在 Facebook 和 Ins 上投廣,用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)通訊 App 直接交互。據(jù)公開數(shù)據(jù)推測,這部分業(yè)務(wù)收入也已達(dá)到幾十億美元規(guī)模。
此外,F(xiàn)acebook Shop 和 Instagram Shop 切斷外鏈,私信跳轉(zhuǎn),以及推出基于 AI 的廣告優(yōu)化工具 Advantage+ 等等,一系列操作都提示,Meta 在想辦法積累更多轉(zhuǎn)化信號(hào),提升精準(zhǔn)度,來解決自己遇到的蘋果隱私新政后“投不準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。
二是,從商業(yè)環(huán)境來看,雖然經(jīng)濟(jì)下行、部分地區(qū)地緣沖突對廣告主的投產(chǎn)預(yù)期,產(chǎn)生了一定的影響。但從 Google 和 Meta 相繼發(fā)布的 Q3 廣告營收數(shù)據(jù)來看,數(shù)字廣告市場整體開始恢復(fù)。并且,以 Temu 為代表,來自中國的黑馬廣告主們大舉拓展海外市場,也為 Meta 業(yè)績回彈添了一把火。以至于,Meta 很罕見地接連在今年 Q2 和 Q3 財(cái)報(bào)會(huì)議中,都“點(diǎn)名”了中國廣告主對于 Meta 廣告收入的貢獻(xiàn)。
綜上所述,在 Meta 這個(gè)整體回暖的廣告營收大盤里,Reels 切到了約 1/12-1/11 的蛋糕。
Mata 官方?jīng)]有披露 Reels 具體的商業(yè)化數(shù)據(jù)。我們聯(lián)系了一些 Facebook 廣告代理機(jī)構(gòu)了解 Reels 對廣告主的吸引力。
據(jù)一位代投朋友分享,“Meta 一直在推 Reels,嘗試在用的廣告主確實(shí)多了起來,但是出海廠商這邊,分配給 Reels 的預(yù)算沒有特別明顯的增長。但有的時(shí)候,跑自動(dòng)廣告的時(shí)候,Meta 會(huì)加大分配給 Reels 的預(yù)算比例。從出海廣告主的角度來看,動(dòng)態(tài)(Feed)依然是能拿到預(yù)算最多的廣告位,效果也更好一些?!?/p>
部分第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)印證了這種“體感”,據(jù) Socialinsider Data 數(shù)據(jù),2022 年,Instagram Reels 的平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 0.37%,在 Ins 內(nèi)各流量渠道中,接近墊底。在經(jīng)濟(jì)下行、廣告主營銷預(yù)算收緊的情況下,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化上不來將直接影響廣告主的投入熱情。
圖:2022年Instagram內(nèi)各廣告渠道的平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 | 來源:socialinsider
三、相對弱小,但穩(wěn)中向好
在本季度財(cái)報(bào)會(huì)議上,扎克伯格坦承 Reels 的商業(yè)化能力與 Feed、Stories 等產(chǎn)品存在顯著差距(gap),表示 Meta 下個(gè)階段的重點(diǎn)工作之一,就是做好 Reels 的商業(yè)化。
但不得不說,Meta 對 Reels 的各種偏愛,確實(shí)有讓 Reels 各項(xiàng)數(shù)據(jù)逐步向好的跡象。
在與出海廣告主的交流中,我們也聽到了個(gè)別反饋,“聽美國市場那邊的朋友說,Reels 還蠻好用的”,做圖片&視頻 App 的 Ervin 表示,“Reels 跑得挺好的,我身邊在用的人也越來越多?!?/p>
根據(jù)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) Gupita Media 和加拿大皇家銀行資本市場的分析推算,Reels 在 2022 年 5-9 月期間的 CPM 均值僅為 1.46 美元,比 News Feed 廣告低 64%;到了 2023 年 2-5 月期間,Reels 的 CPM 均值漲到了 2.81 美元,雖然仍遠(yuǎn)低于 NewsFeed 的 4.06 美元以及 Meta 廣告的 CPM 均值 3.86 美元,但其漲幅高達(dá) 92.4%,是 Meta 家?guī)讉€(gè)渠道中漲幅最高的。
圖:Meta 廣告幾個(gè)流量渠道的 CPM 數(shù)據(jù) | 來源:VaynerMedia
起碼現(xiàn)在來看,經(jīng)過這一系列操作,Meta 終于在短視頻領(lǐng)域擺脫了“人有我無”的被動(dòng)局面,基本遏制住了 TikTok、YouTube shorts 等競對侵蝕自家用戶大盤的趨勢。
可以說,Meta 舉全公司之力,把 Reels 送上了全球短視頻頂級(jí)玩家的牌桌。接下來的全球“短視頻之戰(zhàn)”怎么打?歡迎關(guān)注本系列后續(xù)文章。
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