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品牌和MCN如何“種草”?聊聊小紅書(shū)商業(yè)化的下一步

有些事要讓大家入腦,而不僅僅是上頭。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 筆記俠,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

凱迪拉克、babycare等品牌為什么都喜歡小紅書(shū)?

品牌如何在小紅書(shū)種好草?

小紅書(shū)種草怎么從玄學(xué)變成科學(xué)?

品牌的種草預(yù)算怎么定義?

小紅書(shū)還有什么新玩法、新機(jī)會(huì)?

一、大家為什么選擇小紅書(shū)?

潘亂:你覺(jué)得小紅書(shū)上的用戶跟其他平臺(tái)上的用戶相比,它有哪些特點(diǎn)更吸引你們?

lris:小紅書(shū)的用戶是一群消費(fèi)力特別高,比較有品位,特別是對(duì)產(chǎn)品的感知比較強(qiáng),同時(shí)又比較real (真實(shí)) 的一群人。

所以我總結(jié)以下幾個(gè)特征:

第一,在這個(gè)平臺(tái)上,大家很愛(ài)討論買買買。 舉個(gè)例子,很多母嬰的產(chǎn)品,在小紅書(shū)上的搜索量可能是電商平臺(tái)的2倍。反觀你刷抖音,你刷微信,如果你一直在討論買這個(gè)事情,其實(shí)對(duì)于用戶是一種打擾。第二,這群用戶天生對(duì)產(chǎn)品的品味跟敏感度比較高 ,如果換算到互聯(lián)網(wǎng)那套理論,他們是比較接近生命周期里面earlyadopters (早期采用者) 的一群人,他們很愿意去嘗試新的東西,也愿意跟品牌去做一些新品的共創(chuàng)。

我們會(huì)花比較多的精力去找到這樣一群人,這也是小紅書(shū)比較特殊的一個(gè)點(diǎn)。第三,對(duì)于真實(shí)感的追求高。

特別是在母嬰行業(yè),基本上媽媽從懷孕就開(kāi)始瘋狂地做小紅書(shū)攻略,所以他們特別能看出來(lái)這是一個(gè)商家的推廣,還是一個(gè)真實(shí)的用戶反饋。

甚至有一些產(chǎn)品,如果它本身不是很優(yōu)秀,但它做了一些KOL種草,就會(huì)有很多用戶涌進(jìn)來(lái)說(shuō)你們又在做營(yíng)銷了。

我們最初兩年基本沒(méi)有投放,但在小紅書(shū)積累了上萬(wàn)篇文章,帶來(lái)了很多自來(lái)水用戶。只有像小紅書(shū)這樣的平臺(tái),才給到?jīng)]什么營(yíng)銷預(yù)算的品牌一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

張鵬:當(dāng)時(shí)好像紙尿褲的產(chǎn)品在小紅書(shū)上起得很快,你們當(dāng)時(shí)是怎么選擇?

lris:其實(shí)我們剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候并不是做紙尿褲品類的,但在做小紅書(shū)攻略時(shí),發(fā)現(xiàn)用戶有一個(gè)痛點(diǎn):選哪個(gè)系的紙尿褲。有一種說(shuō)法,日韓的紙尿褲比較柔軟,但是吸收性不好。歐美的紙尿褲就是一些傳統(tǒng)大牌,但是它做得不柔軟。

對(duì)于我們品牌來(lái)說(shuō),當(dāng)時(shí)就埋下了這么個(gè)種子,這是基于小紅書(shū)做的一個(gè)洞察。后來(lái)等我們真的產(chǎn)品上市后,就找了一群用戶去試用我們的產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中,小紅書(shū)從前期的用戶洞察、靈感的挖掘,到中期的產(chǎn)品驗(yàn)證,到后面的一些推廣和營(yíng)銷,都有在密切地配合。

張鵬:很多用戶對(duì)小紅書(shū)都有一個(gè)基本的了解狀況。但如果我是小紅書(shū)的客戶,或者要通過(guò)它的平臺(tái)做更好的營(yíng)銷,小紅書(shū)的意義會(huì)在哪?你剛才說(shuō)洞察,這個(gè)洞察是怎么獲得?

lris:當(dāng)年確實(shí)還沒(méi)商業(yè)化,都是自己各種搜,各種看。現(xiàn)在小紅書(shū)已經(jīng)有很好的工具了,比如靈犀,能夠幫助大家不用人工的方式去爬數(shù)據(jù)了。

張鵬:胡懿,你們是搞汽車的。按道理,汽車主要是男性用戶占比多一些,為什么你們把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)平臺(tái),我蠻好奇你們有什么特別的洞察?

胡懿:我們公司對(duì)于小紅書(shū)的理解是最好的消費(fèi)決策水源地。 因?yàn)橹叭栈⒚缞y還有奢侈品,已經(jīng)幫我們做了一個(gè)很好的打樣了,驗(yàn)證了小紅書(shū)種草的實(shí)操性。

當(dāng)時(shí)我還在沃爾沃工作,我們就發(fā)現(xiàn),有很多車主在小紅書(shū)上發(fā)布了真實(shí)的用車體驗(yàn),而且是很多的海外華人車主,他們的筆記質(zhì)量非常高,評(píng)論區(qū)討論的氛圍也很不錯(cuò)。我們還發(fā)現(xiàn)很多人在小紅書(shū)上發(fā)提車筆記,他們共同都會(huì)用一句話叫:不能發(fā)朋友圈系列。他們可能在朋友圈不好發(fā)提車這件事,但是會(huì)在小紅書(shū)上發(fā)。所以我們就把小紅書(shū)平臺(tái)總結(jié)為一個(gè)去熟人化的朋友圈。

我們從18年到現(xiàn)在差不多五年的積累,基本在小紅書(shū)上去搜你能想得起來(lái)的汽車品牌,你都可以看到真實(shí)車主的口碑。

我覺(jué)得你們可能會(huì)比較好奇的是,垂媒不會(huì)更好嗎?我們拿數(shù)字來(lái)看,我們現(xiàn)在推測(cè)小紅書(shū)的月活是接近3個(gè)億,即使拿30%是男性的比例來(lái)算,基本上也有一個(gè)億。汽車之家、易車、懂車帝,這是三個(gè)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在最頭部的垂類平臺(tái),它們的月活人群不超過(guò)5000萬(wàn)。而且小紅書(shū)的人群確實(shí)是非常好的消費(fèi)樣板,就是敢花錢、能花錢、會(huì)花錢。而且我們今年還得到了一個(gè)更有意思的觀察,經(jīng)銷商反饋小紅書(shū)帶來(lái)的客源成交率非常高。甚至有一些經(jīng)銷商在今年停掉了垂類的銷售工具,All in在抖音和小紅書(shū)這樣的平臺(tái)。

二、如何與小紅書(shū)的用戶溝通,如何產(chǎn)出內(nèi)容?

潘亂:應(yīng)該怎樣跟小紅書(shū)的用戶做溝通?

lris:我最近也在跟團(tuán)隊(duì)聊一個(gè)事, 為什么很多人說(shuō)小紅書(shū)的營(yíng)銷做不出來(lái)?其實(shí)核心原因是你天天在想怎么營(yíng)銷用戶,但本質(zhì)上你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不是你的友商。

因?yàn)橛脩粼谒⑿〖t書(shū)的時(shí)候又不是在看廣告,他在拿你的內(nèi)容跟所有博主精心產(chǎn)出的內(nèi)容做競(jìng)爭(zhēng),做比較。如果你的內(nèi)容對(duì)用戶價(jià)值不大,他就不會(huì)看。

在小紅書(shū),要為用戶產(chǎn)出有價(jià)值的、有話題度的內(nèi)容。

潘亂:在你現(xiàn)在所負(fù)責(zé)的汽車版塊來(lái)說(shuō),什么是小紅書(shū)做得好的汽車內(nèi)容?

胡懿:第一,你得好看。

第二,你得進(jìn)入到真實(shí)場(chǎng)景感里,不論你是日常上下班,還是露營(yíng)自駕游,你都要跟實(shí)際生活接軌。

第三,這篇內(nèi)容你是真的有用。比如汽車賣點(diǎn)里的后視鏡加熱功能,在汽車之家、懂車帝,它就會(huì)告訴你有后視鏡加熱功能,但是這個(gè)功能有啥用?在小紅書(shū)里,它完全就會(huì)把這個(gè)功能告訴你,告訴你在雨天有這個(gè)功能,會(huì)有什么體驗(yàn)。

也就是說(shuō), 我在小紅書(shū)看到的每一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn),它都可以落在一個(gè)實(shí)際的場(chǎng)景里告訴你。

張鵬:在小紅書(shū)上去做這種風(fēng)格的東西,最終帶來(lái)的效率怎么樣?

胡懿:2022年,小紅書(shū)開(kāi)發(fā)了KFS (備注:KFS即KFS產(chǎn)品種草組合投放方式) ,我們通過(guò)內(nèi)容加流量的整合,可以看到每一層更為細(xì)致的數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子,比如我們?cè)谕斗胚_(dá)人筆記里,是可以看到哪些筆記吸引了用戶。我們還可以追蹤到我在投放這一次筆記后,品牌和產(chǎn)品的搜索增長(zhǎng)趨勢(shì)。

第二,我們也在小紅書(shū)進(jìn)行了線索轉(zhuǎn)化,我可以給你舉一個(gè)實(shí)操案例。2022年年底時(shí),我們幫助凱迪拉克XT5在小紅書(shū)上做了一次種草。我們當(dāng)時(shí)提煉出來(lái)凱迪拉克XT5蜂鳥(niǎo)四驅(qū)的能力比較穩(wěn),我們就以穩(wěn)為核心,找到一線、新一線的家庭用戶成為核心人群,在過(guò)年前集中釋放了一批XT5的用車口碑。

而且,我們找的博主是非常多元的,我們找了很多家庭的用戶、海外博主、孕晚期的媽媽、旅行的博主等等。

同時(shí),我們也去收集了線索,我們最后拿到的數(shù)據(jù)和追蹤效果非常好。這些留資的人,他是愿意來(lái)試駕的,而且確實(shí)是有買車意愿。不到一個(gè)月的時(shí)間,我們就成交了一臺(tái)車。

潘亂:你們?cè)诤献鞯臅r(shí)候,會(huì)看中博主哪些特性?

胡懿:我們?cè)谔暨x博主之前,首先把基本的數(shù)據(jù)大盤(pán)了解一下,比如你之前是做什么領(lǐng)域的,有沒(méi)有做過(guò)這種奢侈品。

但是我們跟其他品牌不同的做法是,我們會(huì)有一個(gè)前彩提綱,會(huì)告訴他會(huì)有10到12個(gè)問(wèn)題問(wèn)他對(duì)于我要去合作的這款車的品牌、性能以及他有沒(méi)有實(shí)際的駕駛經(jīng)驗(yàn),他有沒(méi)有開(kāi)過(guò)類似的競(jìng)品?我們?cè)賮?lái)判斷博主適不適合合作。

三、小紅書(shū)的社區(qū)感與商業(yè)化

張鵬:小紅書(shū)的社區(qū)感是怎么形成,怎么被強(qiáng)化,怎么沉淀下來(lái)的?

lris:最初小紅書(shū)的用戶是一群精英、海歸女生。所以它一開(kāi)始吸引的就是這樣一幫人,相當(dāng)于在消費(fèi)上是比較前沿,有領(lǐng)頭作用的一群人。伴隨它算法變得越來(lái)越好之后,你能很明顯地看到有一群相同趣味的人會(huì)聚在一起。另外,平臺(tái)商業(yè)化的克制也是非常重要的。 其實(shí)很多平臺(tái)都有做很好的社群和用戶黏性的屬性,只是沒(méi)憋住商業(yè)化。直到今天為止,小紅書(shū)都在很好地去平衡這件事情,甚至把社區(qū)的屬性放在第一位。

潘亂:我跟lris的想法有點(diǎn)像,一方面小紅書(shū)依然非??酥疲撕凸径际黔h(huán)境的產(chǎn)物,都需要面對(duì)環(huán)境做出自己的反應(yīng)。如果放在前幾年的增長(zhǎng)環(huán)境里,大家都是獎(jiǎng)勵(lì)那些虧損的增長(zhǎng)公司,因?yàn)榇蠹叶枷嘈旁鲩L(zhǎng)的故事。但是今天或者從過(guò)去這兩年以來(lái),我們明顯感受到整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的環(huán)境都變了,我們需要拿出利潤(rùn)來(lái),逼著大家更加在意商業(yè)化,必須提升自己的造血能力。

所以我自己反而感覺(jué)到小紅書(shū)在商業(yè)產(chǎn)品上,有些松綁。譬如博主之前必須得有5000粉絲才能夠進(jìn)入蒲公英接商單,但現(xiàn)在1000個(gè)就可以了。另外,原來(lái)只能由品牌方掛購(gòu)物車,現(xiàn)在達(dá)人也逐漸可以掛購(gòu)物車了。

胡懿:小紅書(shū)還開(kāi)放了很多流量入口去扶持創(chuàng)作者。比如開(kāi)發(fā)了優(yōu)效模式,在下單成本上加10%,就可以獲得更大的曝光。

第二,從MCN的角度來(lái)看,小紅書(shū)取消了握手標(biāo),這就讓廣告和內(nèi)容的界限更模糊了。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),合作門檻會(huì)降低,但對(duì)于我們來(lái)講,商業(yè)化合作的內(nèi)容要求會(huì)更高了。因?yàn)樵谧匀涣髁抠愸R出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,品牌方才會(huì)愿意給予你更多的流量曝光。第三,如果從品牌側(cè)的角度來(lái)看,小紅書(shū)做得最好的一件事情就是效果可衡量化,讓種草真正變成了一個(gè)可衡量的東西。其次,品牌在小紅書(shū)上多了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的私域用戶群體。比如蔚來(lái),它直接在官方號(hào)上開(kāi)了個(gè)群聊,所有用戶直接可以進(jìn)去進(jìn)行溝通。

潘亂:lris,從你的視角來(lái)看,小紅書(shū)在商業(yè)化產(chǎn)品是怎么迭代的,你們有什么樣的體感?lris:做品牌的人,特別是做媒介代理公司的人,他們經(jīng)常會(huì)做一個(gè)醉漢在路燈下找鑰匙的事,別人問(wèn)他為什么在這找?他說(shuō)因?yàn)檫@有路燈。

你明知道在這底下找不到,但因?yàn)樗鼙缓饬?,所以你就得把錢花在能夠衡量的東西上。所以我們當(dāng)時(shí)就跟小紅書(shū)說(shuō),我們知道種草是個(gè)玄學(xué),而且理論上它不應(yīng)該完全能被量化,不然要咱們干嘛?

我們還噴得挺兇的,據(jù)說(shuō)開(kāi)完會(huì)后,他們招了好多非常專業(yè)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì),密切地參與到怎么把營(yíng)銷工具做好。

我自己的體感是,小紅書(shū)試著找到一個(gè)中間地帶,可能沒(méi)有辦法直接看ROI,但我可以通過(guò)一些過(guò)程的指標(biāo)拆解,把錢花得明明白白的,能夠清楚每一個(gè)項(xiàng)目有什么優(yōu)化的空間。

張鵬:我特別認(rèn)同潘亂說(shuō)小紅書(shū)的商業(yè)化歷程不是一筆畫(huà)到底的那種感覺(jué)。我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)有幾種,有一種創(chuàng)業(yè)者叫計(jì)算型的創(chuàng)業(yè)者,他在這個(gè)事啟動(dòng)之前,就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃這件事完整的商業(yè)模型,關(guān)鍵的里程碑,對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的節(jié)奏。

當(dāng)年我是跟瞿芳聊過(guò),她說(shuō)我們總體可能還比較慫,我們一開(kāi)始做這件事的時(shí)候就沒(méi)有計(jì)算。后來(lái)我總結(jié),他們屬于不是自己抓住時(shí)代,而是時(shí)代抓住他們。

潘亂:剛才聊的社區(qū)氛圍問(wèn)題,其實(shí)我跟小紅書(shū)的同學(xué)也有交流過(guò),它既是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),又是一個(gè)社交媒體。

譬如我今天要吐槽抖音,有些人可能刷出來(lái)營(yíng)銷內(nèi)容的加載率可能已經(jīng)接近50%了,但是他覺(jué)得依然無(wú)所謂,依然可以繼續(xù)去干。但我覺(jué)得如果你涉及到一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品,就需要考慮到作者生態(tài),創(chuàng)作者生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。

另外,社區(qū)非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn),還在于互動(dòng)。 社區(qū)感的關(guān)鍵點(diǎn)就是來(lái)自評(píng)論區(qū)。

胡懿:小紅書(shū)確實(shí)是讓你真實(shí)地感受到這種互動(dòng)氛圍,你會(huì)感覺(jué)和這個(gè)平臺(tái)上沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的用戶是有一個(gè)共通語(yǔ)境的。

四、小紅書(shū)的水上與水下

潘亂:聊到這里,我想到一個(gè)問(wèn)題,挺多人都關(guān)心一個(gè)所謂的水上和水下這一個(gè)概念問(wèn)題。水上就是走蒲公英、星圖那一套官方報(bào)備的系統(tǒng),水下就是自己聯(lián)系投放。你們?cè)趺纯催@個(gè)事情?

張鵬:從大邏輯來(lái)說(shuō),水至清則無(wú)魚(yú)。如果你非要變成一個(gè)特別嚴(yán)格的,一點(diǎn)水下交易都沒(méi)有,系統(tǒng)的信任效率和多樣性可能會(huì)受損。我的直觀感覺(jué)是,你不應(yīng)該去收的是一個(gè)雁過(guò)拔毛的錢,而是別人通過(guò)你的系統(tǒng)能把這事做更好,然后我分一份錢。這本質(zhì)上取決了平臺(tái)是“賭場(chǎng)模型”,還是“綠洲模型”。

所以,水上水下這件事很難被絕對(duì)性地衡量,小紅書(shū)最應(yīng)該注重的是系統(tǒng)有沒(méi)有把水上的部分變成最確定的、最有效的。

胡懿:我是做汽車的,我們投放基本上不太會(huì)有水下的。因?yàn)槲覀兛梢越缍ê肒OC和KOL。KOC就是我自己的車主,如果他的內(nèi)容能力夠強(qiáng),他自己也會(huì)成為KOL。但是我去投放KOL的時(shí)候,我一定會(huì)帶著明確的意圖去。小紅書(shū)將握手標(biāo)取消了后,水上和水下是一樣的。但是從背后來(lái)考慮這個(gè)事情,更強(qiáng)調(diào)的是博主的商業(yè)化內(nèi)容的能力提升。而現(xiàn)在小紅書(shū)把打法串聯(lián)起來(lái)后,你只有通過(guò)水上的合作,才能進(jìn)行投流和進(jìn)一步的效果種草驗(yàn)證。

lris:一般比較合規(guī)的企業(yè)走水下比較少,一下子懟進(jìn)來(lái)幾千篇1萬(wàn)篇筆記,對(duì)于整個(gè)行業(yè)或者對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),都是挺打擾的。所以我們覺(jué)得,有的時(shí)候你花太多精力去做水下的文章,不如好好想辦法把UGC調(diào)動(dòng)起來(lái)。比如我們現(xiàn)在對(duì)比很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)端,希望埋一些超預(yù)期的部分,讓用戶有曬小紅書(shū)的沖動(dòng)。我們之前有一批產(chǎn)品,小紅書(shū)挺多人吐槽,后來(lái)我們就直接針對(duì)這些吐槽的用戶和第一批產(chǎn)品體驗(yàn)不好的用戶發(fā)了一批道歉信,以及改進(jìn)后的新產(chǎn)品,最后有很多人曬小紅書(shū)說(shuō)“知錯(cuò)能改好寶寶”。今天的用戶雖然之前吐槽你,但當(dāng)他意識(shí)到你在做改進(jìn),你產(chǎn)品是有誠(chéng)意的,他非常樂(lè)得幫你去做分享。

五、種草的預(yù)算應(yīng)該如何定義?

張鵬:種草預(yù)算在整個(gè)投放體系里,它是怎么定義的?

胡懿:我本人經(jīng)歷了汽車營(yíng)銷大起大落的時(shí)代,在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透的時(shí)候,汽車品牌的營(yíng)銷就很像做山品牌,所有圍觀的消費(fèi)者都是仰頭看向品牌的。大家可以回憶一下,5、6年前看到的汽車廣告的視頻,全部都是高大深遠(yuǎn)。但是自從互聯(lián)網(wǎng)高度滲透后,這種中央式的營(yíng)銷打法失效了,僅靠著一條TVC和一場(chǎng)發(fā)布會(huì)解決不了任何問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候,汽車的營(yíng)銷就開(kāi)始向水品牌去進(jìn)化了。我有一個(gè)明確的體感,從去年到今年來(lái)找我們了解和合作小紅書(shū)的汽車品牌越來(lái)越多,而且他們還會(huì)在小紅書(shū)提前做一些功課。

種草這件事情,來(lái)源于 小紅書(shū),現(xiàn)在小紅書(shū)將種草可衡量化這件事情做了出來(lái),它就成了品牌在社交媒體投放的一條新路徑。

潘亂:什么樣是種草?種草這個(gè)事情跟branding (品牌創(chuàng)建) 和EC又有什么不一樣?

lris:我是挺早就把種草獨(dú)立一部分預(yù)算。如果用AIPL( 認(rèn)知(awareness)、興趣(interest)、購(gòu)買(purchase)和忠誠(chéng)(loyalty) )的邏輯,我們會(huì)覺(jué)得種草就相當(dāng)于是“I”, 你不可能見(jiàn)到一個(gè)人就跟他談戀愛(ài)了,都有一個(gè)相識(shí)、相知、相愛(ài)再到相守的過(guò)程。

我們也不會(huì)說(shuō)直接去看ROI的考核,因?yàn)槿绻苯舆@么看,我的內(nèi)容會(huì)做得非常生硬。

潘亂:如果用的是種草的預(yù)算,我們?cè)趺磥?lái)考核種草的效果?

lris:我覺(jué)得可能跟生意屬性有關(guān)系,比如像汽車這種,它有層層的代理商,它從購(gòu)買到?jīng)Q策的鏈路非常漫長(zhǎng)。但因?yàn)槲覀兤放苹旧鲜荄TC (直面消費(fèi)者) 的生意,所以你有非常強(qiáng)的感知到底有沒(méi)有一個(gè)反饋。比如看到搜索的變化,看到店鋪一些指標(biāo)的變化。

現(xiàn)在小紅書(shū)做了很多跟天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)的打通,包括它自己內(nèi)部也能給我們看到一些指標(biāo),能夠很好地去反饋用戶到底在鏈路上有沒(méi)有被你的內(nèi)容打動(dòng),有沒(méi)有去加購(gòu)或者進(jìn)行進(jìn)一步的搜索。其實(shí)不同的行業(yè)應(yīng)該有一些各自的指標(biāo),但我們主要看站內(nèi)的一些搜索指標(biāo)和小紅書(shū)平臺(tái)的回搜指標(biāo)。但我說(shuō)句實(shí)話,如果所有的東西都是完全可以被科學(xué)和量化的,這事也太簡(jiǎn)單了。

說(shuō)到底,小紅書(shū)也不是純靠投放邏輯去取勝的,它跟其他平臺(tái)的算法是完全不一樣的,它有一些賭的成分。這反而是創(chuàng)業(yè)公司很喜歡的部分,因?yàn)槲覀兊膬?yōu)勢(shì)不是大規(guī)模的預(yù)算和用大數(shù)據(jù)做投放,而是用更好的產(chǎn)品、更好的用戶體驗(yàn)以及對(duì)于內(nèi)容的敏感度去撬動(dòng)一些CPM (千人成本) 以外的東西。

六、如何在小紅書(shū)做好種草?

潘亂:不同的品類,它會(huì)有什么不一樣嗎?對(duì)于汽車這樣的高客單產(chǎn)品,它真的夠嗎?或者你們汽車怎么在里面更好地種草?

胡懿:第一,博主的圖文筆記解決了一個(gè)內(nèi)容效率的問(wèn)題,他讓用戶觀看的體感更舒服。

第二,大家都知道汽車的轉(zhuǎn)化鏈路特別長(zhǎng),所以我覺(jué)得還是要用小紅書(shū)這套KFS,這是我們現(xiàn)在體感非常好的一套打法。雖然這些數(shù)據(jù)并不是衡量?jī)?nèi)容效率的最終結(jié)果,但它確實(shí)是一條很好的路徑。

第三,在我前期有很多內(nèi)容鋪設(shè)的情況下,嘗試通過(guò)小紅書(shū)去收集線索,效果也不錯(cuò)。

lris:我可以補(bǔ)充一個(gè)洞察,用戶在小紅書(shū)這樣的平臺(tái),對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的感知,所以它可能會(huì)倒逼品牌要做很多,特別是在產(chǎn)品端做得不一樣,而不是在營(yíng)銷端去內(nèi)卷。

這個(gè)事對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō),是非常困難的。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,能夠在小紅書(shū)獲得一些用戶的認(rèn)可,把這一套模型基于用戶快速地迭代反饋,拿他們來(lái)做你的early adopters (早期采用者) ,不停地迭代你的產(chǎn)品,你才能做出來(lái)好效果的產(chǎn)品。

潘亂:評(píng)論區(qū)有一個(gè)問(wèn)題,如果小紅書(shū)做純的branding (品牌創(chuàng)建) 效果怎么樣?

lris:很多時(shí)候,品牌的branding有點(diǎn)自說(shuō)自話。你有一句slogan (口號(hào)) ,你拍了一條大片,跟用戶的關(guān)系到底是什么?

我們自己之前也做了一次嘗試,是在小紅書(shū)做純branding的事,但我們的做法很不一樣。我們覺(jué)得如果品牌只是自己想說(shuō),用戶沒(méi)有任何參與的意愿,根本沒(méi)用。

所以我們?cè)谧鋈魏我粭l小紅書(shū)內(nèi)容時(shí),我會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)靈魂拷問(wèn),第一個(gè)叫為什么他要看,第二是為什么他要參與。如果你不能回答這個(gè)問(wèn)題,就不要在小紅書(shū)上打擾用戶了。我們當(dāng)時(shí)做了個(gè)挺有意思的事兒,是我們?nèi)ツ旮粋€(gè)哲學(xué)家劉擎老師合作,討論一個(gè)很深的話題:人類為什么生孩子。

疫情3年,很多人對(duì)于人生很迷茫,但是為什么還是有一群人選擇生孩子?我們當(dāng)時(shí)跟他聊完之后,出了一個(gè)十幾分鐘的訪談,這個(gè)內(nèi)容直接放到小紅書(shū),它會(huì)吸引一幫人,但相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較窄。后來(lái)我們把“人類為什么生孩子”這個(gè)話題下獲得的一些UGC內(nèi)容,做成了門店小票的驚喜彩蛋。最后有一百多人自然轉(zhuǎn)發(fā)了我們?cè)陂T店的小票,我們門店的店長(zhǎng)也說(shuō),最近有好多人說(shuō)是刷小紅書(shū)來(lái)門店的,比之前做那些博主探店效果都好。

這是我們?cè)谛〖t書(shū)端做的branding的嘗試。你一定要讓你的內(nèi)容本身對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是他有希望發(fā)生的意愿,他愿意變成你話題的一部分,而不是你做了個(gè)高大上的東西投流。

七、種草營(yíng)銷內(nèi)容多了之后,社區(qū)會(huì)不會(huì)水化?

潘亂:大家會(huì)擔(dān)心一個(gè)問(wèn)題,種草營(yíng)銷內(nèi)容多了之后,社區(qū)會(huì)不會(huì)更加水化?

張鵬:這一方面考驗(yàn)的是社區(qū)具不具備一個(gè)系統(tǒng)的能力,能夠?qū)⑸虡I(yè)化內(nèi)容控制在一個(gè)合理的范圍。另一方面,也特別考驗(yàn)社區(qū)的核心機(jī)制是什么。舉例來(lái)講,如果小紅書(shū)特別強(qiáng)調(diào)的就是真實(shí)而美好的東西才能被大家接受,種草營(yíng)銷內(nèi)容就要先過(guò)社區(qū)的基本關(guān),才能夠加持流量,才能得到比較好的效果。

所以,如果社區(qū)沒(méi)有形成一個(gè)基準(zhǔn)線,就會(huì)水化。

潘亂:對(duì),你在小紅書(shū)里,即便看到廣告,都不會(huì)看到特別low的,因?yàn)樗皇菍?dǎo)向你短時(shí)間去跳轉(zhuǎn)下載,他是要真的要影響你的心智。

張鵬:我最近學(xué)了一個(gè)詞“ 有些事要讓大家入腦,而不僅僅是上頭 ”。就是有一類的產(chǎn)品是適合直接上頭,買完結(jié)束。但是另一類可能你要讓他入腦,這是挺大的一個(gè)區(qū)別。

八、Chat GPT對(duì)小紅書(shū)會(huì)有什么影響?

潘亂:最近這幾天有一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題,Chat GPT可能對(duì)小紅書(shū)有什么影響?

lris:小紅書(shū)特別有技術(shù)含量的一個(gè)部分是在做涌現(xiàn)。他有很多的內(nèi)容是通過(guò)用戶、人與人的溝通互動(dòng)出來(lái)的。它沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,它全部都是在互動(dòng)涌現(xiàn)之中發(fā)生的事情。這是區(qū)別于Chat GPT的一個(gè)點(diǎn)。

張鵬:對(duì)小紅書(shū)來(lái)講,它既不是直接的影響,但是又有可能有潛在的影響。首先是小紅書(shū)模型,跟Chat GPT還不太一樣。比如Chat GPT背后融合成了自己的一個(gè)單一回答,但是小紅書(shū)又不是唯一答案,你越多樣,你越真實(shí)。

如果大家都認(rèn)為小紅書(shū)正在成為一種生活搜索引擎,Chat GPT的交互方式和deliver (交付) 答案的方式已經(jīng)在深刻地對(duì)搜索引擎產(chǎn)生改變。小紅書(shū)可能會(huì)從20%的用戶開(kāi)始,測(cè)試有多少人更愿意接受單一推薦的結(jié)果。

九、小紅書(shū)還有什么新機(jī)會(huì)?

潘亂:對(duì)于品牌和MCN來(lái)說(shuō),小紅書(shū)還有什么新的機(jī)會(huì)和玩法嗎?

胡懿:除了今年在汽車領(lǐng)域里,小紅書(shū)的KFS一定會(huì)大面積推廣和流行的。我還看到一個(gè)趨勢(shì),今年小紅書(shū)應(yīng)該會(huì)集自己的力量把更多博主調(diào)動(dòng)起來(lái)。比如他們前段時(shí)間出了一個(gè)叫紅薯車友會(huì)的社區(qū)內(nèi)容。第二,他們社區(qū)內(nèi)容做得很好,比如這兩年看到的大戶外,都是很流行的內(nèi)容。他們也一直在講,小紅書(shū)是一個(gè)從線上讓你回歸到線下生活的地方。加上今年疫情的解封,更好的機(jī)會(huì)是怎么將社區(qū)內(nèi)容從線上復(fù)制到線下。

lris:我們最近在跟小紅書(shū)探討,有沒(méi)有可能我們做一些更不一樣的內(nèi)容的嘗試,讓小紅書(shū)的可能性能夠發(fā)揮起來(lái)。

另外一個(gè)方向是我們跟他們?nèi)プ鲆恍┯脩舻难芯?、社?huì)的聆聽(tīng),看看之后能不能做出一些不一樣的產(chǎn)品。

張鵬:小紅書(shū)理論上是可以發(fā)現(xiàn)更多用戶洞察,它不是一種純營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),小紅書(shū)未來(lái)的機(jī)會(huì)取決于它能不能去定義一種更先進(jìn)的生產(chǎn)力去解決。

潘亂:對(duì),就像評(píng)論區(qū)說(shuō)的, 核心點(diǎn)還是要讓種草從玄學(xué)變成科學(xué),把種草量化變成一套成熟的方法論。 因?yàn)榉N草對(duì)于單一產(chǎn)品的心智建設(shè),尤其是長(zhǎng)期的心智建設(shè)還是非常重要、有效的。

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小紅書(shū)汽車張鵬胡懿